文档介绍：第五章广告策划
第五章广告策划
广告策划概述
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广告创意策划
2
广告媒体策划
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第五章
学习目标
通过学习,让学生了解广告的内涵、广告的基本要素、广告的基本特征;认清广告与宣传、广告与新闻、广告与公共关系的各自特点、相互联系、相互区别;掌握广告的基本功能和辅助功能;理解广告的重要作用;掌握广告创意与策划的基本方法;让学生学会从广告传播方式、传播区域、表现形式、直接目的、基本目标、诉求方式、性质内容、艺术形式、播放频率等多种角度对广告媒体进行正确的选择与有效的策划。
第五章
广告的含义
一、广告的定义
广告是广告主支付一定的费用,有计划地通过一定的媒介和形式,直接或间接地宣传自己的商品或服务,并说服消费者购买的信息传播活动。这一定义不仅将它与非商业广告区别开来,而且还明确了以下几个问题:
第五章
一、广告的定义
(一)广告是一种有计划的、付费的信息传播活动
(二)广告的主体是广告主,广告的对象是广大的消费者大众
(三)广告宣传的内容是有关商品或劳务方面的信息
(四)广告的手段是借助广告媒体直接或间接地传播信息
(五)广告的目的是为了说服消费者购买广告所宣传的商品或服
务促进销售,以提高企业经济效益或树立良好的企业形象
第五章
二、广告的要素
第五章
广告代理
广告客体
广告主体
广告费用
广告载体
广告信息
广告六要素
Customer
Enterprise
二、调研方案设计
第三章
广告主体亦称广告客户或广告主,是指需要做广告并有支付广告费能力的企业、事业单位和团体。
广告起始于广告主体——启动广告过程的个人或组织。广告主是广告面向什么人、广告出现在什么媒体、广告预算的大小以及广告战役持续时间长短的最后决定者。广告主是广告代理商的客户或委托人。所以,广告主有时候也被称作广告客户。
(一)广告主体
二、广告的要素
制造商广告发布者
中间商广告发布者
个体广告发布者
机构广告发布者
第五章
广告主体类型
广告客体即广告对象。现代广告学要研究的一个重要问题,就是明确向谁广告,即广告对象问题。一般地讲,不能促进销售的广告不能算好广告。把艺术创作与最终销售割裂的广告多数是不成功的。而这也是广告实践中最常出现的问题。
(二)广告客体
二、广告的要素
第五章
二、广告的要素
第五章
1 实体内涵
广告的实体内涵是指广告宣传的商品的性能、质量、价格、品牌规格等实体信息。如果是企业形象广告,实体信息则是指企业的实力、经营范围、业绩、战略等因素。
2 形象内涵
广告的形象内涵,是指经过广告主和广告商加工后的商业形象信息。如商品的造型、色彩,赋予商品的种种人格化、人性化特点,情感,商品的某种附加值等。
(三)广告信息