文档介绍：营养快线两年销售28亿
时间:2008-9-28
       2005年崭露头角的娃哈哈营养快线,短短两年间销售额就突破28亿元,堪称饮料市场一匹不可多得的“黑马”。 
人们不禁会问:“营养快线为何会有如此骄人的业绩?” 
从细分市场中挖掘“新天地” 
去年上半年,营养快线的广告铺天盖天。短时间内,“纯正果汁,香浓牛奶,十五种营养素一步到位。”这句话深入人心。同时营养快线针对都市白领的消费特点描绘出白领家庭与办公环境两种广告版本,大大提升白领购买营养快线的兴趣。 
此次娃哈哈公司没有延续以往的大流通做法,而是剑指其目标消费群———城市白领与大中学生宣传产品特点,。从空中的电视广告到商场内整齐划一的大型堆头POP设计,营养快线推广团队可谓良苦用心,但效果却是意外的良好,2年28亿的销售额足以证明他们卓越的市场营销能力。 
营养快线推广负责人告诉笔者,营养快线是娃哈哈差异化产品开发思路的一个尝试,也是他们志在必得的“拳头产品”。从产品概念的形成,到研发,不断的产品试验,多次的市场调查,屡屡修改配方,到正式投产,经历整整两年。事实证明,这些辛勤汗水为营养快线的成功奠定了基础。 
快速消费品市场经过十多年的连续快速发展,目前进入了一个调整期,一方面是外部环境在不断变化、原材料、运输等成本加剧,另一方面竞争环境不断严峻,同质化成为企业进一步发展的拦路虎。娃哈哈尽管连年快速发展,但同样深深感受到这些压力。于是企业内部喊出了以差异化带动细分市场发展的口号,其销售队伍也酝酿着新的巨变。 
娃哈哈营销负责人充满信心说,娃哈哈已经从原先纯粹依靠网络进行广种薄收的局面中扭转过来,开始规范网络运作,开展区域销售责任制,帮助网络做好区域内的分销商建制,规范网络销售行为,帮助网络做强、做大。特别是这几年通过差异化产品的开发与推广,已经逐渐把失去的城市市场夺到手中。 
营养快线贴近消费需求 
单从营养快线的概念而言,它只是牛奶与果汁的结合。 
然而目前这种混合开发的思路却成为饮料企业腾飞的法宝之一。为什么娃哈哈就能率先开发出这款混合产品,并获得极大的市场成功呢? 
一位娃哈哈人士解答说:“求新求异,就是消费者购物心理。而营养快线恰恰满足了消费者求新求异,营养快线进行多次口味调和,体现比果汁更好喝,比牛奶更营养的特点,销路自然旺盛。” 
值得关注的是,最近娃哈哈在推广咖啡可乐时,同样遵循着市场营销法则。首先,产品定位就很具特点,其次,推广手段采用“营养快线嘉年华”方式,在一个地区迅速产生轰动效应。在卖场大力度终端展示产品特点,让消费者感受到产品特点鲜明,自然乐于购买;更重要的是,咖啡可乐口感超越了很多同类产品。连许多男性朋友都成了营养快线的忠实消费者,毕竟口感是硬道理,口感好的饮料就能热卖。 
立体攻势