文档介绍：摘要关键字经过对口腔护理品类在中国的发展趋势的长期研究,本文试图分析中国牙膏市场的现状,发展趋势和演变过程,发掘牙膏市场发展过程中潜在的挑战和机会,并且重点分析牙膏市场近年来最成功的黑人品牌,从而为众多中小企业的发展提供借鉴经验。为了做到理论联系实际,本文会先重点回顾一般性竞争理论和市场营销战略理论的相关评述,并且结合主要的营销理论作为理论铺垫;然后再回到牙膏市场的实际情况,分析牙膏市场在四个方面的发展现状,最后作一个牙膏市场发展的“外部性评价矩阵一作为对外部市场的总结。接着本文从比较宏观的牙膏市场整体情况转移到牙膏竞争格局分析,试图从选取的龃聿煌愦蔚纳痰慕衔⒐鄣慕嵌龋治雒扛錾淘凇资源投入情况,试图在不同层次的生产商之间找到不同的可借鉴的经验。诚如文章题目所指,分析黑人品牌的市场营销战略是本文重点所在,因此在分析完七个不同层次的生产商以后,本文会进一步聚焦在黑人品牌内部环境上,从黑人品牌的悠久历史出发,引入到黑人品牌的企业文化、专注于“清新美白、时尚健康钠放贫ㄎ弧⑵放评砟钜约昂谌似放频恼迤笠嫡铰浴S捎诳焖傧品的极高同质性凸显了快速消费品生产商的市场竞争策略的关键,笔者会重点分析黑人品牌的营销战略体系,从黑人品牌的定位策略、产品线策略、价格策略、消费者促销策略、分销策略以及营销信息系统策略龇矫胬聪晗覆觯以求在这个章节的对黑人品牌的内部分析过程能够给众多中小企业提供最多的品牌运作方面的启示。当然,任何一家企业都存在改进的空间,虽然黑人品牌作为中国牙膏市场近年来最成功的品牌,本文在最后部分还是会客观地提出黑人品牌的未来发展建议,也是借此机会给广大中小牙膏生产企业一个发展的警市场营销战略,定位理论,牙膏市场发展现状,黑人牙膏市场营销战略惕。~‘
痑瓵琾保琤.,瑃玬硷....騱,疭,甌,瑃’瑀,琧“琲疭’,,甁疭Ⅱ
第碌悸研究的背景和现状随着中国国民经济不断快速发展,人民整体生活水平的不断提高,物质也随之越来越丰富。一方面普遍老百姓的基本生活用品选择越来越多,消费者面对的选择越来越多;另一方面由于物质的容易获得和需求层级不断提高,消费者逐渐不太关注这些基本生活用品的选择,经历了一个从短缺到稀有选择,。在这些基本生活用品里面,比较典型的就是牙膏——消费者介入程度非常低的一个品类,也是本论文所设计论述的品类。根据难翘晖臣啤緇】,主要亚太区域国家消费者平均每天使用搜栏啵对兜陀诒泵乐或者欧洲克欢诰体亚太区国家/地区里面,香港市场则是达到发达国家的水平克⑶揖大多数人每天刷牙这从某种程度上来说驱动了消费量的增加浯问俄罗斯克臀诳死。中国克负跖判性谀┪玻环面主要由于人口基数极大,另一方面由于尽管在城市区域,很多人还是每天只刷一次牙;农村地方情况则是更加严重。排在中国后面的还有越南、印度巴基斯坦等发展中国家。如果单独从中国牙膏市场的演变来看,画面其实又有所不同。中国牙膏市场经历了从上世纪年代末到年代中期大概年的双位数增长后,到年代后期基本消费量趋于稳定,但是从消费额来看,增长势头还在持续。举个例子,以年为基础,年牙膏品类消费额增长%,年增长.%,年增长%,而且到今年增长势头还没有丝毫变慢的迹象【。这里面主要的原因包括两方面:第一,牙膏市场从年代末到年代中期的增长,更加多是因为消费者潜在的需求不断得到充分的满足。由于年代中期以前中国物质还是比较缺乏,人民生活水平没有改革开放后高,自然牙膏这种比较低介入程度的品类不会得到老百姓太多的关注。老百姓基本上态度是“有得刷就刷,没有得刷也不要
问题的提出及研究的意义紧反正牙齿问题不会在短期内出现或者困扰到他H欢母锟7乓院螅生产力不断提高,物质水平也得到飞跃的发展。人民生活水平的提高了,越来越多牙膏品牌可以选择,从只有“中华挣、“洁银父龉放疲健凹呀士ⅰ案呗督、“黑人一、“黑妹打、“云南白药一等等的品牌纷纷出现,老百姓的潜在需求开始释放并得到充分满足。第二,年代中后期到现在,牙膏消费额的飞速发展更多是因为人民生活水平提高后,伴随而来的越来越高的健康意识谇唤】狄彩巧硖褰】岛苤匾的一部分O颜咴嚼丛蕉昧己每谇唤】档闹匾P裕匆惶焖⒁淮窝赖慢慢变成了一天刷两次牙,每次刷牙用了足量的牙膏,并且开始教导自己的孩子嗍昵昂蟪錾囊淮要每天刷牙两次,从而保持良好的口腔健康。但是只是消费额继续不断发展的一方面,更重要的另外一方面是消费者买的牙膏越来越高档、越来越贵了畊。由于消费者健康意识所在,加之随着社会经济发展,消费者的家庭可支配收入不断增加,用于基本生活用品的花费比例越来越低纭岸鞲穸凳的持续降低,只是这里把非食品的其他基本生活用品也包含在内计算比例,但原理一致,后文会有分析颜咴蚴窃嚼丛交ǖ闷鹎绰蛞恍┘鄹裆怨蟮难栏唷5比幌执赖发展也很大程度刺激了消费者买越来越贵和越来越多的牙膏,因为消费者在越来越倾