文档介绍：武汉同济明治制药有限公司“泰乐奇”口含片宣传策划案一·主题思想及总体构思:名牌的背后是文化。付予一个产品文化背景,就等于给了它灵魂。(一)主题思想:树立泰乐奇健康公众的形象;确立泰乐奇在消费者心中的可信度;建立泰乐奇在市场中的知名度;(1)基本口号:A·泰乐奇是个圈套——设问,把悬念导入市场B·新一代高品质润喉产品——产品定位C·口腔美容师——口含一片,100分钟口腔清新D·日本销量第一,所以推荐给你——理性、感性诉求E·健康的生活方式胜于一切灵丹妙药——企业形象(2)背景分析:A·品味与意识是战胜其它对手的突破点泰乐奇最大优势是“新”,不仅在于产品本身的高品质,也在于消费意识上的推进作用,新观念、新角度、高格调、高品味将是产品最有力的宣传定位点。B·消费者需要尊重经济在加速度发展,观众对广告品味的要求也越来越高,不再满足于填鸭子式的广告,媒体上迫切需要真诚的对话,广告主尊重广告受众,必然会得到广告观众的承认。C·观念更新、加强现代感人们对自己身体的关注已经越来越细致,从对大脑心脏等器官的保养,到对皮肤、头发的呵护,越来越体现现代人消费观念的逐渐成熟,由此提出“泰乐奇口腔美容师”的观点。同时以强调本产品在日本的普及程度,来说明泰乐奇将是以后口含片市场主导产品的消费趋势。D·高举、高打,出奇制胜高品质的产品需要高品味的广告创意烘托,如果想在广告战中不被湮灭,就得用“办法”打动观众。(二)总体构思:(1)消费群定位——泰乐奇面对所有消费泰乐奇的人;我们推销的不仅仅是一种产品,也是一种消费观念,所以泰乐奇不会固定自己的消费群。(2)目标区域——两边开花,中间结果;抓住北京、广州一南一北两个消费水平较高的大城市。理由是:A·消费水平较高,符合“泰乐奇”目标市场特点。B·市场容量大,而且集中。C·中央的消费观念对地方有一定示范作用。D·辐射华北、华南市场。另:对于华东地区首先采取自然销售策略;对于湖北市场加强攻势,以争取中原地区市场。(3)营销战略——双管齐下,齐头并进;依靠广告攻势,抓住“家庭药箱”、“医生处方”两种消费渠道为突破口,逐渐形成一种消费时尚。A·利用报纸、电视、广播、广告组成立体宣传网络建立一定知名度,让大家知道泰乐奇这个品牌。B·详细说明“泰乐奇”的功能优点,特点。形成一种“泰乐奇”品味高于其它口含片的概念。C·加强对医生的工作,使消费者感觉到这种档次很高的口含片在医院,医生的处方里也能得到。(这样对于那些有公费医疗的人来说是一种很大的诱惑)D·加强广告片品味,使那些没有公费医疗,又有一定消费能力的人认为使用泰乐奇是一种时尚,而这些消费者将是很好的广告传播者。二·九七年度媒体发布情况以及预算:广告发布图:万元5040广告30创意20制作1012345678910111212(一)97年3月1日前完成以下工作:A·电视广告片创意制作30”广告形象版一部,30”广告功能版一部15”广告形象版一部,15”广告功能版一部5”标版三部B·平面广告创意制作十版C·广播广告创意制作三版D·POP设计创意预计费用:80万元(二)第一阶段:3月1日—3月15日报纸:北京晚报整版1150000元通栏225000×2=50000元北京青年报整版1120000元通栏328000×3=84000元北京广播电视报通栏125000元半版160000元精品购物指南整版168