文档介绍：XX集团销售渠道全集
第三章:渠道
第一节:销售渠道
一:渠道的概念和成员
渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链,使产品和服务从制造商流向消费者并使最终用户得以满意接收的整个通道。这个通道通常有制造商、经销商、分销商、零售商、最终用户和辅助机构组成。营销渠道成员包括某种产品供产销过程中所以有关企业和个人,如供应商、生产者、经销商、代理商、零售商、辅助商以及最终消费者用户等。其中辅助商包括两种类型:一是功能型的特殊渠道成员如运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业;二是支持型的特殊渠道成员包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询业等等。
二:渠道模式种类的现状与优劣
由于速冻食品冷链的制约,相对于其他消费品而言,速冻食品营销渠道较为复杂。目前二级城市的营销模式相对单一,以区域经销商代理为主;在重要城市特别是省会城市很多企业建有自营体系,其营销模式相对复杂,目前直营体系主要有四种营销操作模式。我们分别阐述一下代理和直营两种体制。
经销代理制
所有的厂家都希望找到一个忠诚度高、有实力的经销商,最好是代理独家客户,能给企业提供大销量,多利润,好基础等等。而经销商都希望获得一个知名厂家的独家经销权,经销区域越大越好,时间越长越好。
深度分销喊了这么多年,可是厂家为什么还执行大区经销制?为什么厂家不一步到位,振臂一呼年薪百万招销售总监,招上三五百、上千人全面铺开,广开经销户,乃至设直营办事处、分公司?为什么还要隔着代理商、经销商、批发商……多层环节做市场呢?
钱不是问题,发工资的钱对很多企业来讲还是拿得出来的。
问题是能否招到这么多销售精英。即便招得到,厂家本身的管理能力能否管得住这么大的销售队伍。因盲目扩张致死的例子太多了。企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。
试想一个北方企业,贸然在南方城市成立分公司,他的销售人员对当地人文、地理、文化环境一无所知。当地方言也听不懂,当地批发市场门向哪边开也不知道,怎么会不心存恐惧。
开发一个新市场,没有成熟的销售网络,注射定了要承担较长期的“预赔”过程,这个费用厂家可否承担。
那么多知名品牌靠代理制、经销制起步,最终获得成功,榜样的力量对众多三稼也产生了巨大影响。
厂家的竞争焦点已转移到终端表现上,可国内市场售点数最之多,分布之稀散,让人质疑:厂家直营是否有蠃利的可能?
……
种种因素制约着厂家。
制造商经过一番盘算;凭现在的实力(人力、物力、财力、管理能力、市场熟悉程度等)直接在新市场执行密集分销、直营的销售方式不划算:风险太大!成本太高!这时企业就想到了经销商。
经销商拥有什么资源?
经销商在当地市场有较好的经营能力,有车、有人、有门店、有资金。
经销商对当地的市场充分熟悉,在当地拥有成熟的客户网络。
如果给予经销商独家经销权,他会有比较好的品牌忠诚度。
经销商可以让我的产品迅速在市场上铺开,产生销量,而不需要我冒太大风险或花费太多投入。
当我实力不足时,当我对这块市场还不够熟悉时,我就选择大户代理独家经销制!
制造商和厂商关系到底是什么?
鱼水关系吗?没那么简单,中美关系吗,没那么严峻!
对制造商而言,经销商的网络、人力、资金可以给厂家带来“产品低成本进入市场创造销量和利润”的效益,在此期间经销商就是厂家的销售经理。
经销商是一个独立的经济实体,经销商的想法往往和厂家相悖。
厂家希望经销商
经销商希望厂家
先款后货
先货后款,赊销铺底
经销独家
给我独家经销权但我不会经销独家
以低利润高销量形成更大的市场占有率
更高经销利润
全品项推广
只销有赚钱把握的产品

从这个角度讲,经销商又是制造商的对手,是坐在谈判桌前的甲乙方。
厂家在不同的市场阶段,会有不同的市场策略,深度分销是绝大多数厂家的必走之棋,在产品刚刚进入新市场时,厂家迫于种种因素制约,选择了大户代理,而随着当地销量和利润的成长及厂家在当地业务队伍的逐渐成熟,大代理商注定成为阻碍厂方市场发展的“绊脚石”。
总结一下,对厂家而言:
经销商是一声敲门砖。
因为他可以让我的产品低成本入市,所以新到一块市场,大经销商代理制必不可少。
经销商量销售经理。
市场开发培养阶段,经销部和厂家并肩作战,共同的利益使大家齐心协办,没有经销商的努力,厂方的销售策略无法推行,没有厂方支持,经销商也无法壮大,这时的厂商之间就是“鱼水关系”,厂方必须对经销商大力支持,使经销成功,然后自己成功,所谓厂商双赢。
经销商是对手。
经销商有他自己的利益和想法,其中不乏与厂方利益相悖者。厂家的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利于厂方的方向发展,于是,鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。
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