文档介绍：酒店管理行销市场营销理论及定位分析
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本酒店企业与其他酒店企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。。市场定位是酒店企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到酒店企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么突出。
市场定位(Marketing positioning),通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指酒店企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本酒店企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
作为市场营销理论的重要概念和方法,市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度,努力塑造出本酒店企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客,使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。这表明,市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性,从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性,可以从产品实体
上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水准等。
酒店企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),在对以上两方面进行深入研究后,在选定本酒店企业产品的特色和独特形象。至此,就可以塑造出一种消费这或用户将之于其他同类产品联系起来、按一定方式去看待的产品,从而完成产品的市场定位。
市场定位的方式
市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家酒店企业同类似的产品或酒店企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。
避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少,成功率较高,常常为多数酒店企业所采用。
迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受"对着干"的定位方式。显然迎头定位有时会是一种危险的战术,但不少酒店企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势。在国外,这类事例屡见不鲜。如可口可乐和百事可乐之间持续不断的争斗,"汉堡包王"与"麦当劳"的对着干等等。实行迎头定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力;不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就已是巨大的成功。
重新定位。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显,这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是酒店企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过,也有的重新定位并非因为酒店企业已经陷入困境,相反,却是因为产品意外地扩大了销售范围而引起的。例如,专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中流行开来,该服式就会因此而重新定位。
市场定位的过程就是酒店企业差别化的过程,如何寻找差别、识别差别和显示差别。在今天同类产品太多了,消费者如何选择?消费者购买的理由是什么?差别化主要体现在一下几个方面:
产品差异:酒店企业可以使自己的产品区别于其它产品。
服务差异:除了靠实际产品区别外,酒店企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它酒店企业。
人员差异: 酒店企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异:即使竞争的产品看起来很相似,购买者也会根据酒店企业或品牌形象观察出不同来。因此,酒店企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
当市场定位在细分市场上进行时,要求同时运用市场细分化和产品差异化的
两种策略。市场细分化与产品差异化的不同点在于:前者的着眼点是市场需求,是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品,因而是一种市场导向型的战略;后者的着眼点是已经存在的产品,使产品具有某种特性是为了与竞争者的同类产品相区别,因而是一种产品导向型的战略。酒店企业以市场细分为基础选择目标市场,这是运用细分化战略;而在作为目标市场的细分市场上实行市场定位,则需要运用产品差异化战略。可见,细分化、定位和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化和差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求,有碍于付诸实践。
市场定位的步骤
实现产品市场定位,需要通过识别潜在竞争优势、酒店