文档介绍：第二章广告与市场定位第一节广告定位概述
一、定位观念产生的背景
现代社会已进入了信息时代。
以美国为例,其人口占世界人口的6%,而每年的广告支出却占了全世界广告费的57%。
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如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行轰击,其效果可以想见。
即使是最具特色的企业或者产品,也会被淹没在广告的汪洋大海之中。
因此,在我们传播信息过多的社会,如果你去和别人洋洋自得地谈论你的广告冲击力,那实在是对你所传播的产品(服务)信息的可能效果有盲目乐观之嫌。
在信息爆炸的今天,广告信息仅是其中一部分。
以书籍为例,美均每年出版的新书就达3万余种,一个读者要读完3万余本新书,即使每天24小时不停地阅读,也需要17年的时间才能读完。
再以报纸为例,美国的报纸每年的用纸量超过1000万吨,这表明每人每年平均要阅读43公斤的报纸。
仅《纽约时报》星期版就有4公斤,约50万字,全部看完要128小时。
进行广告策划时,不考虑消费者是否乐意接收信息,那将是愚蠢的。
消费者对传播过度的大量冗余信息,往往采取冷漠或抵抗的态度。
他们在电视画面上看到频繁出现的广告镜头时,可能会转移自己的视线。
他们置身户外广告群,往往熟视无睹。在堆积如山的印刷媒体中,读者的选择性和挑剔性更是令人瞠目结舌。
那么,我们又该如何使我们的广告能真正起到传播信息的作用呢?
也就是说,我们的广告信息如何才能进入潜在消费者的心智中去呢?
如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端,把握住消费者的心理特点,那么就会找到一种进入并占据消费者心智的办法,这就是“定位”。
二、广告定位的涵义
定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J•克劳特。
他于1969年6月号的《工业市场》杂志上撰文指出:
“定位乃是确立商品在市场上的位置。”
其后,他与艾尔•里斯在1972年的美国《广告时代》杂志上共同撰文确立定位理论。
时隔不久,两人合著了《广告攻心战略——品牌定位》一书,该书迅速成为畅销书。
从而使此概念迅速得到广泛传播并根植人心。
定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至于是一个人。
然而,定位并不是要对产品本身做些什么,而是你在可能成为未来的消费者的心智中做些什么。
也就是说,你得给产品在有可能成为消费者的心智中定一个适当的位置。
所以我们如果把这个概念叫作“产品定位”是不对的,因为你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。
“所谓定位,就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”
广告定位,是通过广告宣传使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
三、广告定位的心理依据
(一)消费者倾向于有选择地接受信息
像电脑一样,人的心智也有一个记忆库,把经过选择的信息储存在里面。
和电脑不一样的是,电脑对输入者的任何信息都来者不拒,而人的心智则拒绝其所不欲的信息,只接受与其心智状态相符合的新的信息。
比如说,我们去问两位观念完全相左的人士关于对同一事件的看法,你会发现对同一事件有不同观念的人会得出完全相反的结论。
也就是说,对于这一事件的信息传播,对已持有某种观念的人来说,简直可以说没有起到什么作用。
因为人们只愿意接受那些能支持其原有观念的信息。