文档介绍：科特勒说 According to Kotler
[美]菲利普·科特勒(Philip Kotler)著
当代中国出版社2005年2月
如果能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话,那么就是这本了!
中文版序——且听大师说话
俞利军
科特勒的作品可以分为三类:一是每隔几年出新版的教材。此类作品影响面最广,主要包括历史最悠久的《营销管理》和最为畅销的《科特勒市场营销教程》。二是只涉及某个领域的专著,其中最为著名的是《社会营销》和《国家营销》。三是高度浓缩的短制,比如《科特勒谈营销》、《科特勒精选营销词典》。第三类作品是科特勒40多年来营销职业生涯的结晶,集中体现了大师的智慧。手头的这本《科特勒说》是科氏最新的作品,也属此类。
最初的时候,科特勒打算采用《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》这样的书名。后来,他觉得题目太长,就改为《科特勒经常被问到的营销问题》。最后,在正式出版时才确定为更为简短的《科特勒说》。题目是一本书的眼睛,而简短的题目容易被人记住。难怪大师这样煞费苦心。(这就是科特勒,他对待自己的作品从来都像是一位恪尽职守的母亲对待初生的婴儿一样小心翼翼,不敢有半点疏忽。)
本书是科特勒博士多年来经常被问到的各种问题的问答汇编。它具有以下几个方面的特点:
首先,它反映了科特勒一贯的基本主张。作为一代营销宗师,科特勒营销理论是科学与艺术的完美结合。事实上,这不但是任何决策科学和战略性思维的内在要求,也是大师本人毕生刻意追求的结果。早年,科特勒从麻省理工学院获得经济学博士学位后,接着念了两个博士后,一个是哈佛的数学博士后,一个是芝加哥大学的行为科学博士后。近半世纪来,正是这样的功底使得他在不断完善现代营销科学体系的同时,又始终使得他的理论具有现实针对性和适用性。
其次,它反映了科特勒对市场营销的最新观点。竞争、科技和全球化等力量的交互作用导致了宏观经济环境的变化无常,营销人只有相机而动才能在实战中立于不败之地。科特勒的营销理论往往具有前瞻性,对不知所措的经理人具有相当的启发性和指导意义。在本书中,科特勒不但修改了过时的营销观点,而且提出了大量符合全球市场新现实的洞见。
第三,它是科特勒智慧最为集中的体现。如果说科特勒以往好几百页甚至厚达900页的营销巨著是八宝箱的话,那么这部不到200页的语录式的短制就是一个营销珍宝盒,在一问一答之间闪烁着大师的智慧。什么叫学问?学问就是既要学,也要问。离开了问,学问便只剩下一半。本书许多内容是科特勒在不同场合对话的事后修改稿,既保留了现场短兵相接时迸发出的智慧和火花,也融入了大师事后的反思。
第四,本书编辑体例相当清晰。全书分成8个部分,按照营销战略、战术、应用和结果这样的逻辑有机排列,读者既可以依次阅读也可以按兴趣跳读。
最后,我想在此强调一点:本书译者翻译得相当认真,译文准确而流畅。另外,他们还对读者可能感到陌生的一些专业术语和概念加了注释,体现了很好的服务意识。同样,出版方华文世纪公司对读者也是相当的负责,尽管译文质量不错,还是希望本人把一下关,认真审校一遍。
好了,本人就此打住。下面,且听大师说话!
俞利军
2004年12月12日
于北京朝阳区望京花园
俞利军,国际营销专家,对外经济贸易大学教授,中国世界贸易组织研究院专职研究员,中国营销科学研究院院长。在大陆、港台和英国主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部,主要有《从优秀到卓越》、《科特勒市场营销教程》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《国家营销》等。
前言
多年来,从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里,我收到了成千上万个问题。这些问题当中,有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是很好的,为了找到解答,我必须用全新的方式去思考;而有些则未能免于幼稚,却仍然经常启发我得到新的观点。
我的一位同事建议我说,既然这些问题总是在出现,我应该考虑把它们放在一本书里结集论述,以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。
我按照逻辑顺序来编排这些问题,以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。
阅读中,很可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎这样的不同观点,而且恰恰是这样,才可以促进我们双方对市场营销的理解。
我的回答很少长篇大论,书中的许多问题还值得进一步阐述。读者如果对这些问题感到相当兴趣的话,可以去查阅更详尽的专门性书籍。
我本来想把这本书命名为:《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》,不过后来还是觉得短一些的书名会更好。
阅读愉快!
菲利普·科特勒
综述
把所有这些主题多样、数量庞大的问题有机地组织起来,并不是件容易的事情。我放弃了随机编排的想法,想出了以下提纲来组织这些问题:
1. 市场与营销(Markets and Mar