文档介绍：市场营销环境分析第三章第一节市场营销系统和环境一、营销系统和营销环境的涵义营销系统有狭义和广义之分,狭义的是指微观营销系统,广义的是指宏观营销系统。在市场营销学中,一般仅取其狭义,主要指企业营销系统,包括三种情况:一是指企业内的营销部门;二是指作为营销者的企业整体;三是指以制造商为中心,包括所有参与其营销活动的供应商、中间商、辅助商,亦即生产企业外围(包括上游“供应链”和下游“销售链”)的营销渠道企业。营销环境是指各种直接或间接影响和制约营销的外部因素的集合。简言之,营销环境相当于营销的外部条件。营销环境按层次可分为微观环境和宏观环境。宏观营销环境,是指企业在营销活动中所面临的,对其直接或间接产生影响和制约作用的包括政治、法律、人口、经济、社会文化、科技等各种宏观因素的集合。微观营销环境,是指企业在营销活动中所面临的,对其直接或间接产生影响和制约作用的包括供应商、中间商、竞争者、消费者或用户、社会公众等各种微观因素的集合。营销环境的一般特征:(1)外部性(2)复杂性(3)动态性(4)层次性(5)综合性二、营销环境与企业营销的关系对任何企业来说,营销环境都是而且总是“不可控”因素,即对企业是强制性的。微观营销环境直接影响企业营销能力和效益,但企业营销努力越大、自我调节能力越强,受环境影响就越小。宏观营销环境影响面广,其变化既可能给企业带来机会,造成营销的有利时机、条件,也可能给企业带来威胁、风险,造成营销的压力、障碍,当然也可能对企业没造成任何影响。微观或宏观营销环境会给企业带来环境机会,也会带来环境威胁。环境机会也称市场机会,但它并不都是本企业的营销机会。营销机会指有利于发挥本企业优势、能获得比竞争对手更多利益、对本企业富有吸引力的环境机会。企业遇到环境威胁时,一般有三种选择:一是抵抗,即设法限制或扭转不利因素的发展;二是减轻,即努力降低威胁的严重性;三是回避,即主动转移到较有利的其他市场。企业营销与市场环境的关系主要表现在两个方面:第一,企业的利益依赖于自己对环境的适应程度,适应程度越高,企业从环境中获得利益的可能性也越大。第二,企业营销活动影响着市场营销环境。因为企业的利益依赖于环境,所以企业对自己的营销环境负责任,就必须重视企业营销活动对环境可能产生的影响。第二节市场营销微观环境