文档介绍：媒介融合与传统纸媒的转型升级
摘要:媒介融合态势以及各种新兴媒体的崛起为传统纸媒的转型升级提供了机遇和发展空间,基于此,笔者对传统纸媒的转型目标、转型后的营销策略整合以及出版流程再造进行了剖析,并对完成融合后形成的全媒体出版经营模式进行了分析。
关键词:媒介融合全媒体出版纸媒转型
自互联网出现以后,纸媒出版业生产方式的转型明显加速,数字化、网络化已成必然趋势,即把文字、图像和声音等多种形式的传播转变为一种共同的语言进行“发行”的方式。与传统的纸媒相比,其传播的速度和灵活性获得了大大的提高。①
因特网所特有的开放性、互动性和海量的信息使传统的纸媒出版业无法安之若素,在这一时代背景下,全球的纸媒出版业都试图在网络上开拓版图,欲求发挥纸质与网络媒体的合力,纸媒出版业通过网络形式正在不断地扩张自身的影响力。并且由于各种媒体形式的不断涌现和变化,媒体在内容、渠道和功能等各个层面的融合,使得“全媒体”这个概念开始出现于纸媒出版领域。然而,传统的纸媒出版如何才能更好地转型升级为全媒体出版模式,取得更大的收益呢?
传统纸媒的转型目标分析
转型意在满足更多样的分众化需求,因此需要依托目前的传统纸媒体系,开发网络传播平台和新型传播终端,以实现立体化、全方位、多渠道的全媒体传播网络。具体体现在以下三个方面:
集成多种载体形式、内容形式以及技术平台。载体形式上可分为纸质、广播、电视、音像、电影、网络、电信和卫星通信等多种传播媒体形式;内容形式上包括视觉、听觉、形象、触觉等用来接受信息的全部感官;各类技术支持平台上包括纸质、声像、因特网、3G网络、手机的相关网络和流媒体技术等各种传统、网络和电信方面。
“出版”产品包容一切个体媒介特性。任意形式的媒体都是全媒体的重要组成部分,对于每一类形式的媒体都要能够包容,在融合运用全媒体时,对各类媒体的特性和优势都要充分运用。一方面要利用新技术改造传统纸媒产品的形象与表现方式,另一方面要在大型的媒介整合平台上,综合利用多种媒介传播手段实现内容的相互推销和资源共享。②
扩大传播覆盖面。全媒体涉及当前所有传播媒体,能够将人们所能够注意的空间进行相互的整合和填充。因此,纸媒出版转型之后要做到能够针对不同的需求进行细化服务,对于相关的需求提供最佳的媒体和渠道,以实现最为理想的效果。
转型后纸媒营销策略的整合分析
全媒体出版阶段已经完全超越了纸质媒体网络阶段的各自独立的模式,纸媒、网络和影视等的互动将为扩大出版物的影响力提供强有力的支持。传统媒体以各种方式与网络等其他媒体进行融合。通过融合,可以在时效性上实现由定时更新、及时更新、实时更新到全时更新的变化,在表现模式上可以实现纸媒、影音、网络、手机等多种媒体同时发行。其中较为重要的是将单一的单向传播模式进行改变,对读者的反馈意见和参与意识加以重视,形成
“出版产品”与读者的积极互动,以扩大营销的精准性,提高营销的效果。
在互动的方式上,纸媒首先可以推出大量网络互动活动和互动板块,培养网站和社区的网络人气:一方面,将纸媒出版物和纸媒出版集团的影响力通过相关的活动和一些特色网络板块转移到门户网站;另一方面,网站对于相关信息要及时回应,大量提供类似于相关出版物的信息以及使用多种媒体的表现形式来弥补纸媒在时间上的不足。通过这种与读者的无缝对接和全媒体的表现形