文档介绍：关于知名品牌核心价值观塑造及对策研究
论文关键词:品牌价值观品牌核心价值观品牌渗透力整合营销
论文摘要:塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度,提升品牌竞争力。以浙江义乌为例,分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题,提出相关对策措施。
当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观,才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范,对外展示给消费者充满个性特征的文化理念,从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度,积累品牌价值。因此,品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。
一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状
近些年来激烈的市场竞争,特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发展,使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要,近几年出台了多种措施,不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。截至目前,我国工商总局依法认定的驰名商标已达 1234件。可以说,加快品牌建设已成为中国各级政府和企业努力实现的目标。但从近些年中坦。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时,又迅速走向倒闭,以至于产生了中均寿命只有7年的说法。在浙江义乌这个中国最大的小商品集散中心及加工中心,依托市场优势,个体私营经济发达。这几年,义乌已逐步构筑起规划面积达 200平方公里两大工业经济发展带,并培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。同时,也打造了不少品牌,共拥有中国驰名商标 63件,浙江省著名商标 56件。 1_1如
“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。但是,据了解,在义乌不少赫赫有名的品牌利润很低,日本吉田公司生产的 YKK拉链 I米能卖到 15美元左右,而义乌知名企业生产的拉链 1米只能卖到 7角人民币左右。有的甚至陷入亏损的境地,有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期,最终黯然退市。大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,在塑造品牌核心价值观方面也存在许多问题,突出表现在以下方面:
。一些品牌建设的决策者,对品牌的核心价值内涵及重要性缺乏认识或认识不足。有的企业把企业的规章制度、企业精神等同于品牌核心价值,有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值,有的企业品牌核心价值形同虚设,空洞无物,与企业实际没有多大关联,对企业没有任何的指导意义和实际价值。如一家颇有知名度的制袜企业,它把品牌核心价值观定为“梦里寻她千百度”,让人不知所云。据调查,浙江义乌大部分获得中国驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。
。一些企业在确立品牌的核心价值时,非常草率。没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进行深入地分析和严谨地研究,缺乏深思熟虑,缺乏前瞻性,几个人开个会讨论一下就随便确立下来了;或直接套用其他企业的品牌核心价值观。这样确立的品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力,一旦发现问题,只得进行