文档介绍：婷美的“第二推动”
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困惑篇(1)
困惑篇(2)
解惑篇(1)
解惑篇(2)
周枫善侃,但不太喜欢在媒体上露面,他说:“女人的内衣很隐私的,我怕人家一看,说怎么是个白头发老头在做啊!”
这当然是个玩笑,周枫没有自己说得那么老,50岁正当年,现在的女人也早就习惯了享受来自“异性视角”的优质服务。从美福乐减肥套餐到“美体修形、一穿就变”的婷美内衣,周枫单单在女性消费领域里就轻松拿下了两个全国销量第一。
但大佬有大佬的烦恼,从2001年起,周枫就在苦思一个问题:怎么才能把手上红透半边天的婷美美体内衣变成一个基业长青的“百年老店”?
三年来,经过一次次独自思索、内部讨论、请教专家、出国考察,终于在2003年1月12号的员工大会上,周枫喜不自禁地宣布:“我想明白了!”
困惑篇
婷美神话
婷美的神话都围绕着一个主人公——周枫:黑龙江生产建设兵团十年磨砺;从东安市场的售货员升到副总经理;1992年靠6万元起家,成功运作了JB汽车保护神和美福尔减肥食品两个“全国销售第一”;1999年10月自立门户,用300万就让“婷美”品牌一飞冲天,12天火爆北京市场,26天横扫全国,第一年就突破了戴安芬、华歌尔等国际大品牌的铁桶阵,坐上了全国女式内衣销售量的头把交椅,两年净挣一个亿。
婷美的崛起够神奇,够迅速,也够戏剧性,它的经历难免令人联想到另一些“神话”——飞龙、秦池、三株、爱多、太阳神……它们身上有何其相似的影子:推出高科技概念,强大的广告攻势,走包销商渠道,一炮而红,独步天下。所不同的只是这些企业早已在三五年一个轮回,明星变流星。
周枫并不忌讳谈婷美与这些企业的相似之处。当初学习保健品行业的经验,用“概念营销”的方式启动婷美,他就意识到了这种方式能卖火一个产品,但不可能做好一个企业。他必须借用这种新鲜的营销工具打破内衣业的坚冰,成功占据行业的高位,这只是万里长征第一步,而第二步就是要找把牢靠的梯子,让企业慢慢走下来,脚踏实地往前走。
这个过程,被周枫称为“平安落地”,是婷美从一个知名产品嬗变为一个内涵丰富的优质品牌、从一家攻城掠地的创业型企业再造成一家辛勤守业的持续发展型企业的必经之路。
“内衣卖了个工艺品的价儿”
有人形容中国的很多“营销起家”的企业,都是“建在松软沙滩上的大厦”。
周枫最反感别人将婷美定位成“炒概念”发家的企业,“我们不是地上突然冒出来的奇迹,在面市之前,婷美已经做了两年半的市场调研和前期的临床,国家的医疗器械产品检测、论证,该做的都做了。可是大家光盯着我们怎么营销,怎么打广告,其实不是我们广告做得大,是当时中国的文胸企业根本没有认认真真做广告推广的,都是依靠在大商场里有个好位置,靠消费者的信任卖侵略价格。”
当时,对中国内衣市场的考察状况令周枫很兴奋。一方面,内衣消费需求上升快速、空间广大,全国内衣市场(不包括保暖内衣)年销量500亿,平均每人不到100元,而欧美等国仅文胸的人均年消费就起码在5件以上,美国的“维多利亚的秘密”公司一年的销售额是109亿美金。国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等几年的市场增长率都在50%以上,专家预测,未来10年中国内衣市场年增长率将保持20%的增长速度。这些都足以使内衣成为周枫眼里的下一个宝藏。
另一方面,中国的内衣销售两极分化得厉害,销售