文档介绍：传媒公众问责机制建构的五个维度
摘要传媒公众问责制可从“激励方式、问责内容、制度化水平、参与深度、参与者范围”这五个维度来进行建构,其关键在于如何在每个维度的两极中找到适宜的平衡点。
关键词传媒公众问责公民参与平衡
媒公众问责是传媒外部问责机制之一,是确保公众利益得以表达的一个好方法,其主要特点为:公众可运用自己的公民角色、某些利益团体或协会的成员等身份,通过公共辩论、评估和批评等非正式控制方式来对传媒品质进行质询,传媒则通过相应的程序和方式作出满足社会期望的回应,其内在本质是传媒与社会的持续性互动关系;它具有很强的民主性、自愿性、多样性和互动参与性及可保护自由,其明显弱点也体现于“自愿”特质。①
当前,我国传媒行业的结构发生了巨大变化,传媒受众的公民意识日渐提高,这为推进传媒公共服务责任和建构传媒公众问责机制提供了现实基础。借鉴世界银行专家组提出的公共部门社会问责的六个维度,②笔者认为,传媒公众问责机制的建构可从“激励方式、问责内容、制度化水平、参与深度、参与者范围”这五个维度来把握其实质、创新及公民参与的主要作用。
一、激励方式:惩罚机制与奖赏机制
传媒公众问责包含公民因传媒品质及传媒主体是否作出相关合理回应所给予传媒主体的奖赏和惩罚。惩罚是对传媒主体的逆向激励,本质上是被动式的强制性回应。对于规范传媒活动来说,没有是否需要惩罚的问题,只有如何把握惩罚尺度的问题。像
“远离传媒”这类硬性惩罚机制不仅对传媒和公众双方都不利,还影响传媒与社会良性互动关系的建构。现实中的公众问责一般通过软性惩罚机制呈现出来,即公众对传媒品质的意见、投诉、谴责及传媒通过一定的机制、程序和形式被动地作出相应解释或更正或道歉等回应。比如,加拿大广播公司的意见调查员机制。但是,在实践中,软性惩罚机制固有的软性及传媒自我利益的凸显,都使其存在不足。
奖赏是对传媒主体的正向激励,本质上是主动式的自愿性回应,奖赏机制的根本有效性在于传媒与社会的持续性互动关系。比如,由天涯社区传媒江湖版主办的“2008年最受欢迎的媒体和记者”网上评选活动,大众的广泛参与和认同成为推动传媒前进的动力。对那些德行良好和具有前瞻性的传媒主体来说,奖赏机制能对他们产生较好的促进效应。不过,试图通过奖赏去纠正那些德行恶劣者的行为,往往收效甚微,因为诸如有偿新闻、滥播广告等不良行为所获得的即时经济效益通常远远高于奖赏机制所能给予的短期报酬。公众问责奖赏机制的“自愿”特质则可能让某些传媒不负责任,将公民简化为“消费者”而不为“公民”需求服务。
概而言之,惩罚机制能约束传媒主体不逾越制度界限,对传媒制度化管理会产生积极作用,对传媒绩效管理则会产生相反作用;奖赏机制能促使传媒主体尽其所能建构传媒与社会的持续性互动关系,对传媒绩效管理会产生积极作用。最好的传媒公众问责机制应该同时包括惩罚和奖赏两方面的内容。但这两种机制的整合需要公正地对待
“公民”这一社会传播过程中的充分参与者,需要公众提高公民意识和媒介素养。
二、问责内容:遵循过程导向机制与绩效导向机制
过程导向问责指向的是传媒组织的公共服务计划制定和传媒产品形成的过程等。这种机制一般离不开制度规则,有利于在传媒组织与公民社会之间建立一种参与性对话机制,有利于传媒制度化管理。比如,体现“受者伦理”的传媒公众问责形式。“受者