文档介绍：论品牌营销策划[摘要]当前,企业要在竞争激烈的市场中生存,必须努力地塑造和传播品牌的独特形象,让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处,并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣,从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出,建立起忠实的顾客群。本文分析了品牌策划的必要性,论述品牌策划的过程及内容,提出企业进行品牌策划的途径。[关键词]品牌营销策划必要性策划过程随着经济的发展、市场的变化,以品牌为核心进行营销是现代企业按照社会经济的发展所作出的必然选择。品牌营销策划是企业希望改造环境,征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶,是成功的先导,是“运筹帷幄,决胜千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功地塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。一、实行品牌营销策划的必要性一个品牌的形成,并不是偶然的,几乎在每一个成功的品牌背后,都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下,对品牌营销活动实行科学的策划,是企业必然的选择。第一,实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步,人类的生产力得到了空前的发展,在这种前提下,社会分工进一步的细化,社会合作也在进一步的加强,各学科、各工种在不断地融合、发展,品牌营销活动与策划科学相结合,以策划科学来指导品牌营销活动,是社会生产发展的必然结果。第二,实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展,现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂,越来越多的利益关系相互交织着,大量的商机与挑战并存,无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里,企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划,才能够适应现代市场经济的环境,才可以做到“运筹帷幄,决胜千里”,品牌营销活动也不例外。第三,实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代,对于企业而言,信息就是效益,信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里,企业必须把握住市场的信息变化,才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊,这要求企业必须进行品牌营销科学策划。第四,实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销,营销的就是品牌的形象,其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来,那么围绕品牌营销的目的,在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作,这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程,如果不进行科学地策划,就很难将具体的活动开展下去。因此,要对品牌营销活动实行科学策划,这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。在现实当中,尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性,也懂得实行品牌营销的道理,但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识,不懂得对品牌营销活动进行科学的策划,因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。二、品牌营销策划的过程对于品牌营销策划而言,以品牌营销的目的为核心,采用系统分析与设计方法,可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。(一)收集信息资料信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱,品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平,决定着策划的水平,最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料,它们包括宏观经济形势、政策’与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点,等等。以科学原理为指导,大量收集信息资料,并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究,最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。(二)品牌形象策划形象是品牌的灵魂,塑造和传播品牌形象,是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力,但如果塑造得不合理,将会导致整个品牌营销计划的失败。 1 品牌的外观形象。这是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯;“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈;“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象,这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。 2 品牌的功能形象。这是指品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想,如一听到“索尼”,便让人联想到高质量,就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的;一看到“微软”,便让人联想到高科技等,那么只要是“微软”的即是较先进的等。 3 品牌的情感形象。这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能够