文档介绍：康柏:降价高手菲弗尔
paq)这一1982年以3000美元资本起家的小公司,创立后第一年便创下了营业额1100万美元的商界记录,这是它资本的3000多倍。,又一次在世界计算机界创下新记录。
康柏以质优价高的产品闻名于世,它的品牌使它获得丰厚利润。1991年春苹果公司发动第一次个人机降价战,康柏被打得措手不及,公司出现了历史上第一次赤字。在严重关头,菲弗尔于当年10月就任总裁兼最高执行官,他以其人之道还治其人之身,一次又一次地娴熟运用降价这一永恒取胜的武器,击败众多对手,使自己先成为个人机之王,接着又兼并了DEC成为计算机界的老二。
埃克·菲弗尔1941年生于德国,毕业于美国德克萨斯州南方循道为理大学,获工商管理硕士学位。他富有进取心,具有营销工作的天才。他在1990年使康柏在欧洲的销售额达20亿美元,占全球总盈利的54%,因此被提升为康柏欧洲及国际部总裁。
他接任康柏公司总裁时,正是康柏解雇1400人相当员工总数14%的困难时刻。凭他多年从事营销的经验,敏锐地看到“计算机普及势必到来”,必须及时抢占普及型个人机的巨大市场。康柏的问题就在于价格太高,超出一般消费者的能力,所以才造成产品积压。
菲弗尔认为消费者在购买商品时首先关注的是商品价格,那种认为最好的产品即便价高也有市场的看法是错误。因此他把康柏个人机降价1/3,同时理畅销售渠道,使消费者以低廉价格买到名牌产品,康柏也迅速扭亏为盈。从此康柏频频发动降价攻势,使个人机价格一降再降,现在这一走向已成为普通的常识。康柏也因此较菲弗尔提出的目标提前2年于1994年便登上个人机之王的宝座。康柏不断降价一使广大用户买得起,加快了计算机普及,二使那些技术、管理水平低的厂家被淘汰,使生产资源得到更合理的配置。康柏的降价战略对强化数字化浪潮的势头功不可没。
当然要不断降价,必须要不断降低成本,要求生产的各个环节成本都要降下来,而且要扩大生产规模。菲弗尔说:不是不要利润,但利润同市场占有率密不可分,没有市场,价格再高也实现不了利润。据统计同样销售1美元,康柏成本仅15美分,而HP为25美分、IBM为27美分,可见康柏在降低成本方面功夫之深。
菲弗尔高明之处还在于不沉醉于降价的胜利中,当别人争相仿效降价时,他看到只有使自己的产品成为
“开放平台”才能提高竞争力。于是他把战略重点转到同软件公司的合作上,使康柏能为客户提供综合的、集成更多技术的整体解决方案,使人们不再觉得学用电脑是复杂的事。菲弗尔认为要达到这一目标,“就需要硬件和软件的配合,合作发展对当今计算机产业来说已势在必行。实行优势互补是降低产品成本、提高竞争力的有效途径。”这一理念已被计算机界所广泛接受,而且也是康柏不断取得成功的关键。
菲弗尔清楚地知道,康柏的成功源于杰出的驾驭市场的能力。但是随着竞争的激烈,利润会越来越薄。如不及时转变经营战略,就难获得大的发展。于是他重新为康柏定位,把“成为全球知名的能够提供从硬件、软件到操作系统等全系列产品的解决方案供应商”作为康柏奋斗目标,并提出了要在2000年前成为三大计算机公司之一,销售额达500亿美元,营业收入的50%来自企业解决方案。
企业解决方案固然是前景广阔、利润丰厚的市场,但要进入这一市场需要能提供