文档介绍：耐克的新女性运动
目录
运动的构成
如何向女性销售
如何为女性设计产品
如何与女性交流
一家著名充满雄性激素、构建在粗鲁广告上并拥有大量男性运动幻想力的公司能否最终被女性消费者所喜爱呢?这就是Nike Goddess背后的挑战,它的目标是彻底转变这家公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式。
Martin Lotti由于经常在去自己喜爱的地方去远行而获取灵感做出各种各样奇异的设计在耐克公司内部享有很高的声誉。去年,他在迈阿密的南海岸度假完毕后,设计出一种看起来像是凉鞋的运动跑鞋。他说:“从来没有人会想到你会设计出一双没有鞋帮的运动跑鞋。”Lotti认为他就可以做到,最终的结果是为耐克带来了第一次带状鞋后跟的跑鞋系列----Air Max Craze。
今天,在耐克总部Mia Hamm大厦Lotti的办公室里,他正从事着2002年他最为激进的设计,这次的灵感来自于日本,这双鞋子最为吸引人的是它的紧凑,Lotti介绍说,这是耐克的Air Kyoto系列,也是耐克的第一双瑜伽鞋。
说到怪异,耐克鞋是为赤脚运动设计的吗?耐克鞋是为没有体育中心的运动设计的吗?耐克鞋是为女性不可抗拒的运动设计的吗?“这就是Kyoto系列的迷人之处,”Lotti说。“我被穿着和服走向寺庙的年轻人迷住了。”于是他回到美国后就开始设计这种有着“同样简朴和优美”的鞋。
Lotti期望从他的高层上司那里得到不仅仅是优美的反应,当他把这种设计作为瑜伽鞋向他的新老板Darcy Winslow推荐时,这位仅仅担任全球女鞋总监几个星期但是在耐克公司有14年工作经验的资深专家,批准了他的产品计划。事实上,她坚持要求这款鞋要作为2002年秋季系列推向市场。
为什么要如此匆忙?Winslow在Nike Goddess担当着领导角色,这是一个遍及全公司的基层团队,它的目标就是彻底转变一个充满雄性色彩公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式。“这已经成为耐克的一个更大的构想,”Winslow说。“我们必须唤醒公司的女性市场,并以完全不同的方式来运作它,我们必须投入更多的广告、支持伟大的女性运动选手。”
Air Kyoto是在迈向转变耐克道路上迈出的第一步。
运动的构成
在30年的发展历史中,耐克已经无可争议地成为体育市场上的领导品牌。如果一个男孩希望成为“乔丹”,那么,营销经理们则希望能够成为耐克。但是隐藏在耐克成功背后的是致命的弱点,耐克Nike是以一位女性----希腊神话中胜利女神的名字命名的,但是耐克公司所有的产品却几乎都是与男性有关的。去年,虽然女性体育用品市场有了快速的发展,但是来自女性产品的收入一直徘徊在只有15亿美元(不到公司全部销售收入的20%)左右。依据NPD集团的统计,女性体育用品在2001年带来的销售收入超过了150亿美元,这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元。
耐克为什么在女性市场上输得如此悲惨?它如何能够承担持续的下滑给未来带来的威胁?乔丹气垫现象现在已经消失得无影无踪了,劳工激进分子利用MTV已经损害了公司的声誉,同时类似Skechers的品牌已经通过滑板运动的影响切入到了青少年鞋类市场,而不是篮球。耐克会采取什么行动来认真对待女性市场呢?
这对