文档介绍：盛源家豪城
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目录
市场篇………………………………………………………………………………… 4
………………………………………………………………………… 5
项目区位属性………………………………………………………………………… 5
竞争市场分析………………………………………………………………………… 11
主要竞争区域客源分析………………………………………………………………… 18
………………………………………………………………………… 25
项目产品属性…………………………………………………………………………… 25
竞争产品比对分析………………………………………………………………… 26
………………………………………………………………………… 29
项目客源属性分析……………………………………………………………………… 29
目标客源定位…………………………………………………………………………… 31
………………………………………………………………………… 35
销售篇………………………………………………………………………………… 37
……………………………………………………………………………… 38
………………………………………………………………………… 39
………………………………………………………………………… 41
………………………………………………………………………… 42
阶段性推案进度安排…………………………………………………………………… 42
阶段销售定价原理……………………………………………………………………… 43
阶段销售计划安排……………………………………………………………………… 45
阶段销售执行工作内容………………………………………………………………… 51
………………………………………………………………… 52
企划篇………………………………………………………………………………… 55
易居中国华东区简介………………………………………………………………… 81
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内容提要
闸北区作为市中心传统的以区域型消费为主体的住宅市场,近几年的区域发
展相比于整个上海市场而言,处于相对平缓和稳定的局面,由于市民对于该区域
档次的认同上一直无法拔高,加上闸北区本区域的住宅消费能力一直不强,长久
以来制约着该区域住宅市场的放量发展,区域型客源相对集中的特点造成该区域
内产品同质化现象严重。
站在本案项目客户研判和项目周边竞争市场分析的角度,我们对本项目产品
进行了深入浅出的营销解读,并整理出本案营销所面临的两个严峻问题:
其一是区域客户同质化且后市储备不足的问题。
根据市场研究所反馈的结果,我们发现本区域内竞争非常激烈、各竞争项目的客
户构成类型、分布区域和购买能力都非常近似;加上区域内新增上市项目不断挤
压需求、分流有限的客户资源,后市区域客户储备严重不足,如果单纯依靠区域
客来支撑本案的去化,显然将面临客户不足的窘迫困境;
其二是竞争产品同质化的问题。
经过竟品比对,我们发现本项目所在区域竞争半径内的产品同质化倾向严
重,无论产品组合、建筑品质、面积构成都非常近似。
针对上述情况,我们制定了“以客户为导向,结合产品特征以差异化手段展
开跨区域的错位营销。”的全新营销策略。
首先根据项目目标客户群体购买力的分析,我们锁定了以“中产型家庭客户”为
主体的客户构成,明确了以“生活改善”和“工作便捷”为主要特征的决策要素。
同时总结出本项目客户共性的价值取向是:“合适的地段+合情的配套+合需的产
品+合理的价值”。
其次结合本项目因地段条件而拥有的跨区域导入客源的机会,通过跨区域营销覆
盖,引发内环内客户的关注,通过积极引导推动跨区域客户的持续导入,丰富本
案的客户构成;
同时在营销过程中我们将结合本案产品特色,针对主流客群的多元化需求,引发
同质客户的“二次细分”,我们针对“白领小资”型次高端中产客户和“富裕三
口”型高端中产客户的调性偏好分别形成了“上海派”和“家●豪城”企划方案,
供开发商选择;在销售策略、定价原则和推广策略中我们将运用“红海”加“蓝