文档介绍：中外零售企业中国市场的跨区域扩张
——基于58家连锁企业店铺布局的比较研究* 本文受辽宁省教育厅科学技术研究项目(2004Z04)和辽宁教育厅高等学校科学研究项目(05W045)资助。
张闯
内容提要:本文应用35个中国跨区域经营的零售企业和23个在中国市场跨区域经营的跨国零售企业店铺布局的调查数据对中外零售企业在中国市场的跨区域扩张战略进行了比较研究。研究结论表明,中外零售企业都选择了大型超市和超市作为跨区域扩张的主导业态,而本土企业的业态组合更加复杂;本土企业的市场覆盖率高于跨国企业,但其店铺网络呈现出“广泛覆盖,局部密集”的特征;跨国企业在跨区域扩张过程中的战略布局意图比本土企业更为明显。
关键词:零售连锁店铺布局跨区域扩张
作者简介:张闯,东北财经大学工商管理学院讲师,博士研究生,116025。
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:
一、问题的提出
1990年代以来,我国连锁商业得到了迅猛发展。根据中国连锁经营协会的统计,截至2004年中国限额以上连锁零售集团(企业)数已达1105家,比2003年增加了138家;企业连锁门店总数为54891个,比2003年增加了18%;,比2003年增加了31%,%%。随着连锁商业的快速发展,若干大型连锁企业正通过跨区域扩张的方式不断壮大实力与规模。而中国连锁零售企业发展壮大的过程同时也是中国零售市场对外开放的过程。自1992年中国零售业正式对外开放以来,大型跨国零售企业陆续进入中国市场,中国连锁经营协会发布的统计数据显示:截至2004年,经我国主管部门批准的外商投资商业企业累计达304家,开设分店3900多个,营业面积达828万平方米。随着中国对外资零售企业投资地域和股权等方面限制的取消,已经完成了本土化适应及店铺战略布局的跨国零售企业将会展开大规模的扩张,这对于刚刚开始跨区域扩张尝试的中国本土零售企业而言无疑意味着更大的挑战。因此,研究中外零售企业在中国市场跨区域扩张的现状、特征与差别,对于本土零售企业更好地制定竞争战略,以实现理性、健康成长具有重大现实意义。
营销学界对零售企业跨区域扩张问题的研究始于1980年代,早期的研究以零售市场吸引力的衡量和零售市场的选择为主要内容(Finn,1987;Ingene&Lusch,1980)。但该领域的研究尤以1990年代以后对零售企业跨国扩张问题的研究具有代表性。西方学者对零售企业在跨国扩张过程中海外市场的选择及进入方式等问题进行了大量的研究,并形成了较为完整的零售国际化理论(汪旭晖,2005)。但这些研究大多比较宏观,即对零售企业的市场选择与进入问题的研究是以国家或地区为研究对象的,而对于跨国零售企业进入一国市场后在该国国内市场扩张问题,以及零售企业在本国的跨区域扩张问题则相对缺乏关注。我国学者在这一领域的研究还相当薄弱,从现有的研究来看,多数学者都是对连锁企业规模扩张的原理进行理论上的解读(如夏春玉,张闯,2004;方惠,乞建勋,2005),还没有学者应用调查数据对中国连锁企业的跨区域扩张问题进行实证研究。而我国学者对跨国零售企业进入问题的研究则基本上围绕以下三个方面展开:一是对跨国零售企业进入中国市场的动因、战略及进入情况