文档介绍：蒙牛真果粒营销策划方案学号:姓名:前言:2006年,蒙牛在业内率先提出“真实果粒+纯鲜牛奶”概念,推出含有可嚼果粒的时尚饮品——蒙牛真果粒。真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶乳品。真果粒倡导的新鲜活力,贯穿于整个品牌营销活动的全过程,无论是品牌与话剧结盟,还是发起职场喜剧的全国巡演,始终与消费者保持着良好、顺畅的沟通,清晰、准确地传达着品牌理念。蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒,融合纯鲜牛奶,令营养从内而外自然释放,在享受清爽的口感时,体验健康迷人的魅力。一、企业及产品介绍(一)企业介绍1999年8月,蒙牛乳业集团成立,总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区,拥有总资产100多亿元,职工近3万人,乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。(二)产品介绍真果粒于2006年11月上市,作为全球首款含真实果粒的常温牛奶,蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利,震撼了全球乳业市场。真果粒开创了果粒乳饮品类,并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维,融合醇香牛奶,令营养从内而外自然释放。作为目前口味最为丰富的果粒乳饮,真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味,深受广大消费者的喜爱!二、乳制品市场分析(一)宏观环境分析(PEST分析)(Politicalfactors)中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策,乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来,我国乳业之所以发展迅速,政府起到很重要的作用:鼓励政策增加了乳品消费量,激起我国企业的生产热情。三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。三聚******事件促进了整个行业的发展,国家还出台政策,要求奶制品行业加大对奶源的投入。例如政府出台了对乳制品加强监管的相关措施,整顿乳制品行业,严格控制乳业的安全生产和市场准入。(Economicalfactors)  (1)社会经济结构与经济体制目前我国农业生产获得重要转机,粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长,企业效益继续改善。第三产业服务业蓬勃发展,并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体,多种分配方式并存。人均消费水平显著提高,市场购买力增强,消费结构越趋良性。坚持中国特色社会主义市场经济体制,国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场,但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争,企业步入微利时期,我国乳制品产业发展过快,市场供大于求。(2)经济发展水平与当前经济状况改革开放以来,我国经济增长迅速,国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来,中国仍保持增长态势。当前受金融危机影响,我国消费市场也有一定的通货膨胀,导致物价上涨。但是与外资乳企相比,中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。(3)宏观经济政策国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大,以及发展过程中出现的问题,可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制