文档介绍：羇洪都电动车,创造上市单日销售80辆的神话膁聿膈济南,是山东电动车市场起步最早、发展最平稳、市场容量最大的区域市场,更由于其强大的辐射力与影响力,成为众多电动车品牌进军山东的第一站与必争地。2004年,行业预计,济南市区电动车销量将高达4—5万台,近百个电动车品牌云集这里,广阔的市场容量、高额利润空间,使得原本相安无事、和平共处的经销商们,开始秣兵厉马、准备厮杀……螆成熟行业、成熟市场,其发展结果总是遵循80/20法则。早早进入济南的老牌子们如千鹤、阿米尼、依莱达、小羚羊、卧龙等品牌占据半壁江山,而除阿米尼外,其他品牌同属济南一大经销商,2003年,该经销商公布的年度销量超过2万辆。毫无疑问,任何一个新品牌进入济南,第一步不是攻城掠地,而是必须先突出重围。芁澳柯玛是山东品牌,知名度够高,又有原创车型,几进几出,花了不少广宣费,消费者始终漠然;英克莱、捷安特、绿源等,皆市场反应平平;都市风,低档低价车,凭980元的价格利刃,在不少地区都买得挺红火,2003年,沈阳自行车、电动车车展现场,一个经销商简单布置的小展位,单日就销出100多辆,其进入济南较早,本以为在电动车价格居高不下之时,980元的价格,在消费水平并不高的济南可以大行其道,结果济南人根本不买帐。蒀然而,曾败走麦城的洪都电动车,重新进入济南,仅用18天,即创造了上市单日销售80辆、上市第一个月销量近200辆的纪录,并且在上市后始终保持稳定增长态势,业内人士大呼:奇迹! 袀奇迹如何产生的?这是一场在充分把握市场、行业特征基础上的精心策划——薅 5度、8度、15度——卖什么给消费者? 薅洪都公司与其新经销商禹欣泰公司签约之时,恰是禹欣泰与彦明企划达成“策划协议”的初期,洪都上市,成为第一个重头戏……袁作为2004年引进的重点品牌,彦明企划与禹欣泰公司,为洪都制定了整体推广思路。为打响上市第一炮,彦明企划为洪都度身定制“30天沸腾计划”:上市前“二周半”广宣计划,营造期待氛围;上市3日大手笔促销活动,激发消费热情;后序追踪一周,持续推进市场。莈洪都济南上市,正值电动车旺季(夏季),大大小小的经销商莫不使出浑身解数卖力吆喝,在强烈的广告、促销干扰下,上市前“二周半”广宣计划,能否达到预期的传播效果,打动消费者,引发购买欲望? 薈点准消费者的穴,这是成功销售的第一步。有效的产品诉求,必定是围绕着消费者关注的利益点展开的,必须是能从产品本身挖掘或创造出的卖点。洪都电动车卖什么?是品牌形象还是产品功效?服务于电动车行业的经验、对济南市场的充分把握,让我们深知:处于发展期的电动车行业,缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家,消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑,何谓电动车名牌?满大街跑得是谁,谁就是名牌!在此前提下,品牌形象号召力远弱于“产品功效”。作为代步工具,消费者希望看到更有说服力的“实用价值”,同样的,洪都公司与禹欣泰,也希望用销售数据做检验标准,卖品牌,既缺少内涵支撑,亦无群众基础,况且对于洪都上市而言,远水难解近渴。蚅我们对洪都原有的诉求,进行了分析:洪都原有的广告主题语——航天科技,洪都动力,意在借助洪都航空工业集团的科技背景,带来洪都电动车高技术与高品质的相关联想,然而,洪都航空工业集团,在济南普通消费者中知名度并不高,难以转化为洪都电动车的知名度和影响力。从专业的角度去看洪都,