文档介绍：“中国制造”广告的跨文化传播策略
周凯
(武汉大学新闻与传播学院湖北武汉 430072 )
摘要:经济全球化信息时代的到来,跨国公司成为世 62 亿美元,分别比 2007 年增加 15%和 35%。据 WTO 秘书
界经济的重要角色,作为商品营销先锋的广告也越来越呈现处数据显示,2008 年全球新发起反倾销调查 208 起、反补贴
出跨民族、跨区域、跨国界的特点。跨越文化的广告传播必将调查 14 起,中国分别遭遇 73 起和 10 起,占总数的 35%和
成为 21 世纪广告的主要形式之一。2009 年 11 月 23 日起在 71%,成为遭遇“双反”调查最多的成员。“当公共危机来临
CNN等媒体播放的“中国制造”广告是我国首次在国际主流时,不同文化背景的人如何沟通,如何认知公共危机凸显的
媒体上投放形象广告。随着我国经济的发展,越来越多的中国文化矛盾,如何寻找应对公共危机的可能途径,如何使不同
43 广告将会走出国门。本文通过对该广告跨文化传播策略的分文化背景的媒介介入人类的危机管理,通过对此类全球性问
2 析,希望能为我国跨文化广告传播提供一定的启示意义。题的讨论,把跨文化传播研究置于矛盾、冲突的的语境中,发
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0 关键词:跨文化广告传播“中国制造”传播策略现更多理论途径与创新动力”。中国政府和企业应运用正确
年的公关传播策略和有效的危机管理策略,充分利用大众传播
第
二 2009 年 11 月 23 日起,一则由商务部牵头,中国商务广媒介的信息沟通优势,应对“中国制造”在海外遭遇的信任危
期告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口机和中国形象的舆论危机。
商会、中国纺织品进出口商会等 4 家商会联合制作的为时 30 “中国制造”在寻求“文化认同”和面对全球危机时,有效
秒的中国制造广告在美国最大有线电视集团———美国有线的跨文化传播可以缓解“中国制造”的困境,为“中国制造”的
主
题电视新闻网( CNN)播出。这则广告的播出引起了国内外的广产业升级营造良好的外部环境。N 投放的“中国制
专泛关注。造”广告是我国对外宣传中国产品整体形象的首次尝试。该广
栏经济全球化信息时代的到来,跨国公司成为世界经济的告的目标很明确,那就是在国际贸易壁垒和“中国制造”信任
国昨重要角色,资本增值的本性使得各国、各地区的产品需要不危机的重重包围中,寻找突破口,重树中国产品的良好形象。
际
传断拓展外方市场。作为商品营销先锋的广告也越来越呈现出二、“中国制造”的跨文化传播策略
播跨民族、跨区域、跨国界的特点。不难预见,随着各国经济联跨文化广告与一般广告的最大区别就在于其跨越了不
系愈加紧密,这种跨越文化的广告传播必将成为 21 世纪广同的文化,因此,文化差异成为广告达到良好效果的核心因
告的主要形式之一。跨文化传播是指拥有不同的文化背景的素。“文化与传播共同构成跨文化传播研究的双翼,身处地球
群体及个人的信息交流和传播活动。国际化广告在进入全球村,如何以高效、高超、高明的传播方式、传播技巧和传播谋
不同的市场时,面对的是与母文化截然不同的文化体系。那略搭建起不同文化的认知系统、价值建构方式和观念体系的
些处于异文化体系的目标受众有着不同的消