文档介绍：安尔乐“100%纯棉”护垫
上市销售手册
11/10/2017
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恒安集团市场部
上市背景——市场状况 ——护垫市场品牌众多而分散,大城市主要以国 际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见, 再而加上本地品牌的强力促销,在一、二级 城市,护垫产品可谓百花竞艳。 ——% %,%。 (AC尼尔森数据显示) ——2002年恒安产品年轻化的其中一项主打产品。
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上市背景——市场状况
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上市背景——SWOT分析
优势
威胁
劣势
机会
1、据AC尼尔森的数据
显示整个护垫行业的发
展潜力较大;
2、安尔乐品牌目前也处于
一个快速发展的阶段;
3、在变革中,各个员工的
工作积极性高和信心足。
1、其他地方品牌在KA系
统的增长速度较快;
2、苏菲在KA系统中的销
售额和所占的份额在快
速的增长。
1、KA系统不健全,终
端建设效果欠佳;
2、区域差异性大,执行
力不平衡;
3、广泛存在的渠道冲突;
4、价格策略和促销策略
难以落到实处。
1、安尔乐品牌知名度、
影响力好;
2、成熟的网络运作;
3、产品的市场宏观环境
利于产品推广;
4、产品本身来于自然。
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推广目标 ——继安尔乐“七度空间”卫生巾的推出后,进 一步打开更年轻女性消费群。 ——提升安尔乐优良品质的形象 ——带动恒安整个女性卫生产品形象更年轻化 ——丰富年轻化产品线,便利于渗入重点城市 和一级城市卖场
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推广目标——目标消费群 ——年轻白领、知识女性及大专院校学生为主, 年龄约在18-25岁。 理由: ——该目标层是我司产品消费群体的一个薄弱环节; ——该目标阶层占据高端市场的主流份额; ——容易尝试新鲜事物,消费导向易于引导; ——容易受到一定品位的促销活动影响,改变原有的品 牌忠诚; ——消费力易得到保证。
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上市策略——产品策略 产品的利基点 —— 100%纯棉面料 天然不刺激 产品的特点 —— 100%纯棉表面,肌肤触感轻柔 ——超薄型设计,让你倍感轻松自在 ——科学的背胶设计,不移位,使用更放心 ——透气底层,保持清爽舒适 ——全新曲线外型更服帖
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上市策略——产品策略 包装特点 ——中包袋 采用经过表面处 理的300g上油磨光铜 板纸制作成的中包袋 (盒装) 理由: 体现出高质、高价
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上市策略——产品策略 包装特点 ——小包膜 采用无图案和文字 的浅蓝色小包膜(与七 度空间夜用的小包膜一 样) 理由: 美观、高雅、有个性。
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上市策略——产品策略 包装特点 ——纸箱外观 理由:1、增加宣传面,与中包袋相结合,统一形象; 2、打破原有的风格,本公司第一次改变,这 也是以后的发展方向。
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