文档介绍：公司名称
****化妆品销售有限公司
项目名称
销售代表培训手册
文档类型
销售代表培训手册
修改时间
2003年4月20日
文档编写人
项目小组
当前版本
1 .0
适用人员
销售代表
辅助工具
销售代表
店内形象管理
培训手册
目录
第一单元店内形象管理概述 6
第一节零售终端在销售渠道中的作用 7
从知名度到忠诚度 7
消费者购买行为的发生 8
第二节消费者在零售终端中的购买行为分析 9
消费者的冲动性购买 9
影响冲动性购买的因素 9
第二单元店内形象管理要素 10
第一节店内形象对零售业绩的影响 11
第二节店内形象的层次管理 12
分销 12
位置 13
陈列 13
价格 13
库存 13
助销和促销 14
第三节店内形象管理的工具 15
第三单元产品分销管理 16
第一节分销管理的作用 17
第二节零售分销标准 18
不同类型商店的不同商品需求 18
公司对不同类型商店的分销组合要求 20
第三节新产品的卖入 21
新产品卖入时的零售商考虑因素 21
新产品卖入时的利益陈述模式 25
新产品第一时间卖入的重要性 25
第四单元陈列位置管理 26
第一节陈列位置管理的作用 27
第二节了解零售商的布局与陈列位置 28
第三节陈列位置的优先权设定 31
第四节标准陈列形式的作用 33
陈列标准的制订 33
标准陈列形式的优势 33
第五节如何卖入标准零售陈列形式 34
背景信息 34
理解问题 34
解决方法 35
辅助工具 36
第六单元零售价格管理 37
第一节零售价格管理的作用 38
第二节价格梯度管理 39
第三节价格变动幅度管理 40
了解商店定价策略 40
了解零售市场价格变动 41
价格调节 41
及时与商店沟通价格变化 41
第四节价格标识管理 42
第七单元店内商品库存管理 43
第一节货架库存的计算与维护 44
第二节零售商的日常补货管理 46
了解零售商订单产生流程 46
产生建议订单 46
第三节了解“客户服务水平”概念 47
第八单元店内助销管理 49
第一节店内助销管理的作用 50
第二节标准助销工具的使用 52
第九单元零售促销管理 53
第一节促销活动的传达 54
促销活动传达的原则 54
促销活动传达的步骤 54
第二节促销活动的执行 56
促销资源管理 57
产品供应管理 57
赠品和助销品管理 57
促销人员管理 57
店内形象管理 58
活动过程的监控 58
第三节促销的信息管理 59
销量目标与基准 59
促销信息统计 59
促销活动评估 59
第一单元店内形象管理概述
单元目的
阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法,从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。
单元内容
零售终端在销售渠道中的作用
消费者在零售终端中的购买行为分析
店内形象对零售业绩的影响
第一节零售终端在销售渠道中的作用
零售终端有助于提高产品的知名度,引起消费者对产品的尝试,从而最终形成消费者对产品的忠诚度。
从知名度到忠诚度
Awareness - 产品知名度:
消费者通过各种媒介(电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等)了解到公司的产品(知名度)
Trial - 消费者对产品的尝试:
在基本的知名度的基础上,消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候,消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高;
Loyalty - 消费者购买、使用产品的忠诚度:
在消费者尝试使用了我们的产品,并且感觉产品满足了他们的要求后,如果仍然能够方便地购买到产品,重复购买使用的可能性就大大提高,形成了对产品的忠诚度。
上述三点和产品销量的关系又如何?——让我们来看一看下面的公式:
从生产商的角度来看,
产品销量= 产品知名度× 试用率× 忠诚度
(Awareness) (Trial) (Loyalty)
其中,试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成,籍此我们可以做到:
刺激消费者的购买
让消费者随处可买
消费者购买行为的发生
在帮助消费者形成忠诚度的过程中,“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要,而他们都同零售终端直接相关联。
在中国主要城镇,无论产品通过何种渠道分销,最终绝大多数消费者(85%,其余购买自批发市场和其他形式如-集团购买)需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买,或方便他们反复购买,取决于我们的产品在零售终端中的表现。
第二节消费者在零售终端