文档介绍：假日山水2010年度传播推广策略
哈尔滨润阳佳得广告
2010/3/20
形象定位篇
在没有制定形象定位之前,我们首先要做的就是看清我们所处的环境。
关于牡丹江市场
关于市场竞品
关于牡丹江
牡丹江市地处长白山北部,西部为张广才岭,东部为老爷岭。牡丹江自南向北纵贯全境。中部是牡丹江河谷盆地,整个地区凸现山势并且连绵起伏,亦纵横河流,被称为“九分山水一分田”。
牡丹江地处山区,地貌复杂,地形多样,森林茂密,土地肥沃,水源充足,气候适宜。全市山地丘陵占总面积78%,森林资源丰富。辖区内有牡丹江、乌苏里江、穆棱河、绥芬河、海浪河等300多条河流。
与哈尔滨相比,牡丹江有“山城”之称,市民对“山水”的向往成度并不十分高,因为他们每日就生活在其中。
山水、绿色等概念可以提,但只能作为卖点之一,绝对不能成为主推方向。
关于“桥北”
我们项目所在的区域“桥北”,即为牡丹江市爱民区。辖区内有牡丹江市委、市人大等党政机关;有牡丹江军马场、牡丹江康佳电子实业公司、牡丹江第一机床厂等知名企业几十家。是石油机械、电力设备、特种材料三大主导产业和新能源、新材料、生物医药等战略性新兴产业的基地。
桥北是在改造中的老工业城区、政府重点改造的棚户区,辖区内消费力及消费水平偏低。
我们的问题是:
高收入人群普遍居住于桥南,桥北在市民的印象中属于相对落后区域。
在这样的区位环境中,什么才是我们“高价”的有力依托?
对于“地缘性特征”明显、跨区域置业困难的牡丹江人来说,怎么样做才能吸引他们跨区域选择我们?
在地产行业格局尚未打开的牡丹江,世茂要说什么才能与消费者顺畅沟通?
关于市场竞品
在桥北区域内,与我们形成最强势竞争的对手一共有四个:曙光新城、新丹溪、龙裕学院风景、新加坡某集团地块
在品牌方面,与我们形成最强势竞争的竞争的对手有一个:绿地地产
曙光新城
定位:政府主导、政府打造,牡丹江民心大盘、城北未来中心新城
状态:一期在售,销售态势良好
广告主语:山水之中,城上城
新丹溪
定位:位居桥北潜力版图,46万临溪商住综合体
状态:预计5-6月份开盘
定位:新桥北生活映象,牡丹江学府世家
状态:二期在售
龙裕学院风景
区域性竞品
产品相似度很高,差异化不大;
同属同一区域范围,景观及自然资源大部分形成共享;
配套方面,五星级酒店成为一大亮点;
开发商的品牌价值优势相当明显。
我们面临的最大问题是:同一区域的产品相似度极高的几个项目,我们用什么支撑偏高的价格。