文档介绍：中国流通经济 2012 年第 3 期□营销管理
分销商渠道公平感知对战略信息分享的影响
彭雷清
(广东商学院工商管理学院, 广东广州 510320)
摘要:文章从渠道分销商心理感知角度出发,实证分析了渠道建设中分销商公平感知与分销商战略信息分
享之间的关系。研究结果表明,分销商对渠道关系的公平感知会影响分销商对渠道关系的评价,低劣的评价总是
与低水平的分享意愿相联系,而良好的关系评价则是分销商愿意分享战略信息的前提;环境不确定性并不会对分
销商战略信息分享行为产生直接的负向作用; 渠道关系中的依赖不对称性也会使分销商与制造商的主要关注点
发生变化,从而使影响分销商战略信息分享的因素也处于变化之中。为更好地与分销商共享战略信息,制造商应
谨慎使用渠道权力,避免渠道伙伴的反感,应表现出增加渠道整体利益的意愿和承诺,并在政策完善、流程对接等
方面提高分销商的程序公平感知,在利益分配的结果方面改善分销商的分配公平感知,减少分销商对分享战略信
息可能存在风险的担忧。而依赖性较高的制造商应重视产品研发与供应链的整合,提供更多的渠道整体利润,积
极利用分销商的战略信息升级产品,为双方带来额外利益,保证渠道关系长久发展。
关键词:战略信息分享; 渠道公平; 环境不确定性; 依赖不对称性
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2012)03-0076-06
一、前言系是制造商和分销商获取利润的重要条件,[ 6 ] 而
分销商对其所持有战略信息的分享则是渠道双方
近年来,以大型连锁卖场(国美苏宁五星等)
、、加强合作、巩固关系的集中体现。与以往关注渠道
为主要特征的超级终端在中及其影响因素的研究不同:(1) 本研
起,这些大型连锁卖场和区域连锁分销商私人分
、究聚焦于一种特殊的信息类型———分销商战略信
销商一起构成了中国分销行业的主体,占据了大部息,即分销商所掌握的影响公司长远战略决策的数
分价值链的下游渠道的竞争能力主要取决于渠道
。据;[ 7( ] 2)本研究从更微观的角度出发,考虑了前置
企业获得客户偏好、竞争者和渠道成员行为信息并变量之间的复合关系,并引入社会心理学因素,研
整合加工这类信息的能力[ 1 ] 制造商为改进价值
。究渠道公平感知对分销商战略信息分享的影响。
链的收益,会要求组织中的其他企业进行信息分
二、文献回顾与研究假设
享。[ 2 ] 当分销商拥有能够预测需求的销售数据时,
制造商就可以更好地把握市场趋势。[ 3 ] 可见,分销。在渠道中的公司内部或公司
商与制造商之间的信息分享有助于抵御市场需求之间进行的信息收集、传播与整合是一种战略活
的不确定性,缩短产品开发周期,提升快速响应能动,因此研究渠道信息分享更要关注战略信息的分
力。[ 4 ] 然而,中国供销渠道关系脆弱,供销双方合享。[ 8 ] 分销商战略信息指的是对分销商长期战略决
作期不长,渠道冲突和机会主义行为不断出现,导策有重要影响或对企业未来赢利能力非常重要的
致渠道双方缺乏信任和积极的公平感知,大部分分信息。[ 9 ]与其他类型的信息相比,分销商战略信息
销商不愿意与价值链上游