文档介绍：耐
克
运
动
鞋
广
告
策
划
书
班级:信管07-2班
姓名:段朝晖
学号:0706107044
目录
(一)市场分析

(二)广告策略

(三)广告实施计划

(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

(四)广告活动的效果预测和监控

NIKE是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛),代表着“速度+动感”。
第一部分市场分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲
<2> 中国申奥成功之后,全民健身运动空前高涨,运动消费成为居民消费的一个新热点。
<3>从个人收入状况,分析国内市场中运动鞋行业发展。
(2)市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
<2>体育热的兴起对运动鞋市场的冲击
<3>中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。
2、市场营销环境中的微观制约因素
<1>企业的目标和资源
<2>供应商与企业关系
<3>产品的营销中间商和产品的关系

根据统计结果,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。%,%,%。% 的用户的支持。李宁,%。百事,%。
4. 营销环境分析总结
国内运动鞋产业受奥运会的影响外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。但也不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力,比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好,使其竞争力大增。
二、消费者分析
消费者构成
80%的青少年买过运动鞋,说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;%的青少年买过名牌运动鞋,%的青少年买过“NIKE”运动鞋,说明运动是一种现代潮流,不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;但是价钱却是一个比较严重的问题。%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”,但是还是觉得整体价位偏高,希望能多点折价,说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品,没有群众化。主要在于青少年,其次中年人。

经过调查耐克运动鞋主要是卖给年龄在15岁至22岁之间的消费者,他们的购买量占运动鞋总量的30%,而且他们还能影响另外10%的销售这些消费者购买耐克大部选择在环境良好服务正规店中。

<1>耐克的认知程度
耐克的品牌认知程度逐年递增,%。
<2>品牌的偏好程度
据数据统计,群众对耐克的选择率高达37%,居于鞋类产品首位。
<3>对耐克品牌的满意度
根据统计结果,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。%,%。
4对品牌最满意的方面和最不满意的方面
对品牌最满意的方面:“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。
最不满意的地方:价位太高,一般人消费不起。
消费者购买因素
首先是为了运动的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感,再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。
三、产品分析
  (1)产品的质量
  A. 产品质量较高。
  B. 消费者对产品质量比较满意。
C. 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
  D. 如果消费者在质量方面有新的需求, 产品的质量还有提高的潜力。
 (2)产品的价格
  A. 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
  B. 以高档为主, 兼顾中挡。
  C. 产品的价格与产品的质量比较吻合, 基本做到优质优价。
  D. 消费者认为产品的价格偏高,因此,购