文档介绍：关于企业创建知名品牌的探讨
许晓彦
(经济学院国际贸易系)

到底什么是品牌?创立名牌有什么好处?品牌推广目前在我国的情况怎样?衡量名牌的标
准又是什么?该怎样创品牌?创国际品牌的要诀又有哪些呢?本文就这些问题结合一些成功
的创建知名品牌的例子来探讨一下关于企业创建知名品牌的若干问题。
一、品牌对企业的重要性
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售
者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
一般来说,品牌不是大家陌生的概念,反而是“副品牌”这个概念很容易被大家忽略,
因此在此,我想介绍一下“副品牌”以及它的神妙之处。
什么是副品牌?——“副品牌”是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以
统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其去上一个恰如其分的名称,这就是“副品
牌”。比如“海尔——探路者”、“康佳——小画仙”等都是属这种情况。这种“副品牌”在
产品中往往能取到“画龙点睛”的作用,在家用电器这个行业格外受到青睐。
如果企业对其产品的“副品牌”的命名能够与正品牌协调一致,使人们通过“副品牌”
联想到产品的功效,符合其产品的定位,甚至富有时代感,则副品牌能为企业创立知名品牌
带来许多好处。例如:①“副品牌”能起到“同中求异”之效——比如海尔集团,其家电品
种繁多,多有家电都称“海尔”,不便于消费者区分,给人印象模糊。当海尔把电视机叫“海
尔——探路者”,把其热水器叫“海尔——小海象”时,使消费者对海尔的产品种类一目了
然。不仅如此,企业还可以用“副品牌”把同种商品区别开来。比如海尔冰箱叫“帅王子”;
高雅华丽、彩画门体的冰箱叫“画王子”;单门体积小的冰箱则叫“小小王子”;②可使产品
更富个性之美——由于企业产品种类众多, “正品牌”不可能把每个产品大类的个性充分展
示开来,而“副品牌”正好可以弥补它的这种不足。这样,“正品牌”和“副品牌”同时使
用,前者可使企业的产品正统化,而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰,使企业
的品牌更丰富、更富有立体感。比如 TCL 的电视机叫“TCL——王牌”,TCL 的电话叫“TCL
——美之声”,TCL 的空调叫“TCL——小风神”。产品的个性展示得淋漓尽致;③可为新产
品留下空间——由于“副品牌”不像“正品牌”那样一旦确定下来,一般不能随便做出改动,
它可以随着时间、地点和产品的特征不同而做出相应的变动。这样就为企业在统一的“正品
牌”下不断推出新产品留下空间和余地。比如海尔洗衣机,一般叫海尔,而新推出的小容量
洗衣机则叫“小小神童”:④它兼具促销之功,可壮大企业之势——因为“副品牌”更能概
括产品的特征,更加贴近目标市场的审美观念,更容易树立产品的新概念,其对市场的促销
作用明显。比如 TCL 的无绳电话叫“TCL——美之声”,“美之声”这一“副品牌”给人以
全新的概念,对 TCL 无绳电话的促销作用十分明显。
创建知名品牌对企业的好处主要有以下几点:
(一)有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。例如,亚太酿酒公
司接到一份订单,确定要购买 100 箱虎牌啤酒,假如货物装运发生差错的话,销售者则可较
容易地通过追踪订单去纠正差错,或者假如消费者抱怨时,也较容易找出啤酒变质的原因。
销售者的品牌名称和商标对产品独有的特点提供法律保护,不然,就要被竞争者所仿制。我
们在东门街上所见到的那些模仿知名品牌的商标而稍做修改出现的所谓的品牌,如把 NIKE
1
的 K 字改成 H,变成 NIHE 等,这些在我们看来极其可笑的销售手段,在实际中却也起到
了一些作用,因为它的购买者多是那些买不起名牌,却又想要沾点名牌光的消费者们。但是,
实际上,品牌商品的品牌名称和商标都有自己独特的特点,都受到一定的法律保护,如果其
品牌的权益真的被别人盗用或是被模仿,他们是有权提出控诉的,正是这些品牌名称和商标
让他们辛辛苦苦建立起来的品牌得以维护。
(三)品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。而品牌忠诚则使销售者在竞争中得到
保护,进而在规划市场营销组合时具有较大的控制能力。如 1995 年美国亚洲策略公司对北
京老资格的五星啤酒品牌的收购,该公司现任北京负责人杰克称五星啤酒是其额外的品牌收
藏,五星啤酒经改公司重新包装后再度进入国际市场将可能夺走国际市场的部分市场份额。
香港一位英国啤酒工业分析家认为该公司的这一收购行动深具眼力,FIVE STAR 五星啤酒
这一品牌对外国消费者来说实在是深具中国风格的外国品牌典范。98 年 9 月,该公司的四
个集装箱啤酒已经发往美国,由于销势良好,这