文档介绍：关于忠诚细分的企业竞争战略研究
口吴晓立周亚庆
[摘要] 本丈首先简述按忠诚度细分顾客的主要方法,接着提出基于忠诚细分的竞争战略,然后对 A BB 公司、万向集团的个
案进行剖析,阐述了基于忠诚细分的竞争战略的重要意义。
【关健词1 忠诚细分;竞争战略;个案研究
【中图分类号] F2 70 [文献标识码] A [文章编号] 1(X) 6 一50科(200 7)02 一0076 一03
[作者简介』吴晓立,浙江工商大学讲师,硕士,研究方向为经济管理、企业管理;
周亚庆,浙江大学副教授,博士,研究方向为企业管理。(浙江杭州310012 )
忠诚是顾客行为特征之一,顾客忠诚度是预测销售业绩成长的可靠指标,顾客忠诚
与企业的运营利润有很大的关系,而顾客关系管理的目的就是促进目标顾客群体对企
业的忠诚。但是,企业拥有不同忠诚度的顾客群,他们对企业的意义是不一样的,因而企
业应采取有针对性的竞争策略。
一、忠诚细分及忠诚顾客的特征
需要首先指出的是,有些顾客群体对企业的某一或某些产品忠诚,也有些顾客群体
只对企业的某一或某些品牌忠诚,还有些顾客群体对企业的所有产品或品牌都忠诚。在
这里将不作严格区分。
以忠诚度为标准,Cart wri gh t认为可把顾客划分为超级忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠
诚等类型:川(1) 超级忠诚顾客特别忠诚于供应商,几乎把自身认同为供应商的一部分;
(2) 逆忠诚顾客以前非常忠诚于企业,但由于感到失望而有意转向另一供应商;(3)非忠
诚顾客对供应商的产品或服务没有忠诚倾向; (4) 伪忠诚顾客是因为别无选择,只能成
为某一供应商的顾客。因此,一旦有了机会,就可能另外选择供应商。Fre de ric k New ell
(19 97 )介绍了忠诚度阶梯概念,把顾客划分为获悉企业的顾客、认同企业的顾客、与企
业建立关系的顾客、有团体隶属需要的顾客、拥护企业的顾客等。
根据顾客独特的行为特征,满意或不满意的程度,以及他们对自身满意或不满意所
作反应的能力,可把顾客划分为四种类型:忠诚型顾客、流失型顾客、雇佣型顾客与人质
型顾客(Th omas o. Jones& w . Earl sasser,Jr.)。‘2,每个企业的目标,都应该使尽可能多
的顾客成为最有价值的忠诚型顾客(即使徒),并努力消除最危险的流失型顾客、人质性
顾客与逆忠诚顾客。忠诚型顾客或使徒是指对企业完全满意并重复购买企业产品或服
务的顾客群体。企业的产品服务与这类顾客的需求十分吻合。一般来说,忠诚型顾客认
为企业为其创造的价值超越他们原先的期望,因此他们对企业非常满意与忠诚,并热切
向他人推荐企业,因此他们是企业的使徒。
并非所有的顾客都希望与企业保持关系,某些顾客的购买决策只受价格因素的影
响。美国西北大学的保罗·王教授指出,一般情况下,顾客可划分为两类: 交易顾客
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. 关于忠诚细分的企业竟争战略研究
(tra nsacti on buyer)与关系顾客(re lat ionship buyer)。交易顾 1 . 有积极的购买行为,重复购买、回头客或交叉购买;
客只关心产品或服务的价格,没有忠诚度可言,可能仅仅 2 . 有积极的引荐行为