文档介绍：China Manag ement Studies volume 7 ( 1 )
基于游客满意指数的满意度动态评估
——以香港为例
宋海岩宋海岩朱明芳①
摘摘要: 游客满意度研究对于提升旅游目的地竞争力、提高消费者重
游率和改善旅游业服务水平都有重要的意义。当前相关研究
多是针对单个旅游产品、旅游项目或者旅游活动的消费后满
意度研究,少见对某个游客对某个产品或服务长期消费后或
多个产品服务元素的总体累计满意度的评估。这样不符合旅
游产品综合性和关联性的结构特征,也忽略了游客满意度动
态和关联的复杂特性,无法确定影响游客满意度的长期因
素。本文通过对国内外关于游客满意度测评研究的综述,结
合旅游活动的性质和特点,认为游客满意度评估必须基于一
个各部门和目的地整体相关联的游客满意指数模型,分别对
旅游设施、辅助设施及服务等分部门和整体旅游目的地进行
评估,同时兼顾两个评估级别之间的内在联系。在构建了一
个具有坚实理论基础的全新架构基础上, 以香港为例在 2010
和 2011 年对中国内地游客进行为期两年的问卷调查,对模
型结构和评估效度进行了验证,发现内地游客的满意指数有
下行趋势,同时景点对游客满意指数的贡献仍然最大。
关键词: 游客、满意度、游客满意指数、评估
中图分类号:
①宋海岩,香港理工大学酒店及旅游业管理学院;朱明芳,暨南大学深圳旅游学院。基金项目:香港
理工大学专项研究基金 Using Destination Tourism International an petitiveness Kong’s Hong Assessing
Tourist Satisfaction Indexes Satisfaction Tourist ,项目编号 1-BB61 。
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中大管理研究中大管理研究 2012 年第 7 卷( 1 )
一、引言
在钢铁、汽车等传统工业对 GDP 贡献能力不断减弱的今天,旅游因其
发展对区域所带来的经济、环境和文化方面的促进被越来越多的国家和地区
政府作为支柱和龙头产业,各级别政府主管部门都在寻找分享旅游业发展所
带来发展机会的方法和途径。
竞争的白热化使得市场决定权向消费者方面转移,旅游者的满意程度和
再次光顾意愿成为旅游目的地可持续发展的重要甚至唯一选择。此外,高的
旅游者满意度被认为会提高特定旅游产品或服务供应者和整个目的地的声
望,降低价格弹性、提高游客忠诚度、降低未来交易成本和提高生产率
( Anderson 、 Fornell 和 Lehmann , 1994 ; Swanson 和 Kelley , 2001 )。旅游
者消费经验的积累和成熟度的提高,企业、行业和目的地政府必须准确了解
其决策过程、满意度结构和影响因素,即准确的评估满意度、确定影响因素
和长期发展趋势才能使得本区域获得比较竞争优势。
由于旅游消费是一项体验型消费,旅游者会受到所有直接和间接相关部
门的影响,包括航空、旅游服务和产品经营者、酒店、景区、购物、海关和
行政管理部门等服务中,导致某个单体旅游企业如酒店、旅行社、景区等和
单独部门的努力和满意度提高不能保障旅游者在旅游目的地停留时的总体
满意度,同时很难靠一己之力影响消费者的选择。因此从旅游目的地的范畴
同时兼顾各部门和目的地整体满意度的关系才能对游客满意度做出更有价
值的评估。
可惜的是,目前大多数的研究多是孤立研究各部门的满意度和目的地层
面的满意度,或者简单的将游客对各部门的满意度汇总为目的地满意度,不
能还原游客评估的真实过程,降低了研究的价值。而且很多研究多是一次性
的研究或者单指标的研究,使得各目的地之间的横向比较和纵向对比失去可
能性和价值。因此有必要结合旅游活动的性质和特点,构建一个基于各部门
和目的地整体相关联的游客满意指数模型,分别对旅游设施、辅助设施及服
务等分部门和整体旅游目的地进行评估,同时兼顾两个评估级别之间的内在
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联系。该模型具有稳定性和可比性,使得目的地之间和目的地自身的比较研
究成为可能,从而可以发现影响游客满意的长期因素和需要改进的部门。本
文正是在这样的背景下提出的,重点解决两个问题:
1 . 构建一个可同时在部门及目的地级别持续评估游客满意度的模型。
2 . 还原部门满意度和目的地满意度之间的复杂动态联系, 通过一个模
型来计算两者之间的关系和各部门的权重。