文档介绍：品牌权益综合模糊测评研究
方法探讨
口黄嘉涛
1摘要』品牌权益已成为近年来营销领城研究的热点问题,学术界和企业界都对这一问题给予了极大的关注。如何对品牌权
益进行有效的浏童与评价,也已经成为企业营销活动的重要内容。文章通过建立品牌权益浏评分析框架,综合应用层
次分析和模栩数学方法,对品牌权益进行整体的定量分析,并实证检验T 该浏评方法,研究结果可以有效地指导企业
改进和提升品牌权益管理。
【关键词l 品牌权益;层次分析;模糊判断;测评模型
1中图分类号] F713 [文献标识码] A [文章编号] 100- 5024(2008)0-008- 04
[作者简介I 黄嘉涛,广东工业大学经济管理学院讲师,管理学博士,研究方向为品牌管理、顾客行为和营悄调研。
(f- 东广州510520)
美国广告研究基金会(ARF)高级副总裁兼营销研究主任AllaBaldinger曾指出,营销
人员和研究人员在上世纪90 年代面临四大战略性挑战: 测量和管理品牌权益、测量营销
效果、建立更好的新产品开发过程和测量顾客满意。而实际上这些问题可以归结为一个:
品牌权益问题。因为品牌权益是一个伞形概念,其他三个方面仅仅是对它的贡献和影响。
因此,如何测量和管理品牌权益也成为企业营销活动的重要内容。许多学者,以及一些金
融专家和咨询公司纷纷从各自的角度提出其品牌权益测评方法。中国关于品牌权益的研
究也是近几年才兴起,本文试图利用综合模糊评价的方法作为探索品牌权益测评的一个
独特视角,开展研究,以期引起学术界的重视。
一、品牌权益的内涵
品牌早期是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。美国营销协会给品牌的定义是:
一个名称、标记、象征或设计、或它们的联合体,目的在于确定一个销售者或一群销售者的
产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这一定义强调了品牌的标识和图形
符号的重要性,这些图形符号是区分目标的基础。但是,品牌的含义远远超过其作为产品
标识工具的意义。产品只是提供某种功能利益的东西,而作为一个名称、象征、设计或标志
的品牌,目的是增加产品超越其功能作用的价值。也就是说,品牌能提供超越产品功能的
价值,这种价值通常被称为品牌权益。
美国营销科学研究院在 1988 年把品牌权益定义为:“品牌顾客、渠道成员和母公司对
品牌的一系列联想和行为,这些联想和行为使该品牌产品比未取得品牌名称的产品获得
更大的销量和更多的利润,并赋予该品牌相对于竞争品牌更强、更持续、更特殊的竞争优
势。11Farquhar将品牌权益看作是品牌所赋予产品的附加价值。Aaker的品牌权益定义是:与
品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合,它能够增加(或减少) 一项产品或
服务为企业和企业顾客带来的价值。Kell er认为品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的
顾客对该品牌营销活动的不同反应,也就是说,品牌权益涉及顾客对品牌和假想的或不知
一_面漏$EntXer1p11r1i1sSXEco3269omMyM Iii
万方数据
. 品牌权益综合模糊浏评研究方法探讨
名产品的营销组合元素的反应比较。lassar等人认为品牌权定的标志。联想的数量指品牌名称所激发的联