文档介绍：2004 年第 3 期企业经济 N O 2004
总第 283 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eriaN O 28 3
广告的民族情结与创意策略理论
李友萍
(江汉大学商学院,湖北武汉 430056)
[摘要] 现实中许多国内广告打着民族旗号,似乎意在渲染民族情结,提升民族品牌。此法究竟能有多大
效果? 本文试就此说开去,探讨广告创意策略理论在广告创作中的作用与运用
〔关键词」利益承诺;U SP 理论;品牌形象论;品牌个性论
[中图分类号] F270 「文献标识A A [文章编号] 1006 一5024(2004)0- 0065 一03
现实中我们见到许多国内广告打着民族旗号,如“长虹处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能
空调,中国风”,“海尔,中国造”,“世界看中国,中国有先科”, 提供给消费者的最终利益。它必须能够确立一个品牌在消费
“黑头发,中国货”,“中国彩电,上海金星”,“中国,万家乐”, 者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利
“非常可乐,中国人自己的可乐”等等,不一而足。让我们感觉益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
到中国的企业似乎都有着强烈的爱国情结,不在广告口号中其次,USP 必须有销售力。它必须是对消费者的需求有
叫嚷“中国”两字,就不足以表达其爱国情怀似地。其实,消费实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连,
者是买利益承诺,不是买空泛的说教。也就是说,消费者买你它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力,
的产品,是想要获得某种好处,它可能是功能上的利益,也可从而能为该品牌引人新的消费群,或从竞争品牌中把消费者
能是心理上的、情感上的利益,或者兼而有之。这里,我们就赢过来。
要谈到下面几种广告创意策略理论,我们认为这些具有民族第三,每个 USP 必须对目标消费者作出一个主张—一
情结的广告口号是违背了这些广告创意策略理论的。个清楚的、令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是
独特的。
一、独特的销售主张USP 理论(UniquSellinProposition)
让我们来看看这些带有民族情结的广告,它们到底想向
U SP 是广告大师R ·雷斯(前达彼思全球集团总裁) 在消费者说什么呢? 它们能让消费者明白,购买广告中的产品
20 世纪 50 年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理可以获得什么具体的利益吗?它们能通过这些“民族情结”说
论。USP 是英文。niqusellinproposition三个单词的缩写,译出其独特之处,在品牌和说辞方面能是独一无二的吗? 它们
成汉语就是“独特的销售主张”。什么是 USP? 雷斯认为,它可所强调的主张是强而有力的吗? 能够集中打动、感动和吸引
说是有关理想销售概念的一个理论,是提纲掣领浓缩的一句消费者产生购买动机吗? 答案显然是否定的。让我们再来看
话。它使得广告活动发挥得更有效,它是成千上万广告活动看号称“没有打不响的品牌”的美国宝洁公司是如何运用
获得成功的一个秘诀。其基本要点是: USP 策略的。在20 世纪80 年代末以来,宝洁进军中国内地市
1 . 每一则广告必须向消费