文档介绍：2004 年第 10 期企业经济 N O 10 2004
总第 290 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 9 0
文化差异与商标翻译
刘雯棋
(江西财经大学外语学院,江西南昌330013)
[摘要] 随着商业上的合作与商品进出口流通规模的扩大,商标翻译妥当与否在树立品牌、赢得竞争方面
具有重要作用。本文通过实例分析,探求文化差异对商标翻译的影响,并由此提出商标翻译应考
虑的几点因素。
[关键词] 文化差异;商标翻译
[中图分类号」F069. [文献标识码] A 【文章编号] 1006 一5024(2004)10 一0117 一02
一、引言是较易被人们接受的品牌名称,尤其是当它作为老年用品的
品牌名称时,极易受到中国老年消费者的青睐,因为在中国
有商品的进出口,就有了商标文字或商品名的翻译。随
仙鹤象征着长寿。“仙鹤”品牌在日本易于为人们接受的原因
着地球村(GlobaVillage)意识的形成,国界概念逐渐淡化,国
是在大和文化中仙鹤象征着幸福。然而“仙鹤”牌产品一旦出
际间的合作与交流日益加强,尤其是商业上的合作与商品的
口英法,就很难使消费者产生心理认同与接受,因为仙鹤在
进出口流通规模不断扩大。进出口产品在他乡异国是否能成
英国代表着丑陋,在法国则是蠢汉和淫妇的代称。
功地开拓市场、占领市场,让广大消费者接受,进而树立起品
再如上海产的‘。白翎”牌钢笔,其英译为“WhitFeather",
牌的良好形象,除了媒介的广告之外,商标名的翻译妥当与
在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“tshow
否也起着举足轻重的作用。在某种意义上,我们可以说,商标
thwhitfeather" 意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小
等于招牌,商标就是信誉。可见商标取名在树立品牌、赢得竞
鬼。我国出口到欧洲的“白象”牌电池,无论质量和性能都属
争方面具有重要作用。
上乘,但因大象在欧洲人眼里是“呆头呆脑”的象征,加之英
商标名的翻译是商品在他国的再“取名”,在商标名称的
文W hitElephant有“无用而累赘之物”的意思,结果出口倍
翻译实践中,译者其实是在从事一种再创作,应尽可能发挥
受冷落。
想象力和创造力,挖掘出商品表征与译语文化上共同的特
2 . 译名有政治隐喻。如“大鹏”牌布鞋,被译成“ROC"。大
征,尽可能向译语文化贴近。因此,这一类翻译可以说是“文
鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译
字翻译”加“文化翻译”。“文字翻译”是初级目标,“文化翻译”
本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,
是高级目标。文字翻译主要是指在翻译商品品牌的实践中,
当然有所不妥。再如将“白熊”商标译成“W hitBear”还是
一是采取音译;二是采取意译;三是音、意译结合,第三种技
"PolaBear”也有讲究。查北京外语学院编的《汉英词典》,“白
巧的使用尤为普遍。文化翻译则是在文字翻译的基础上贴近
熊”的第一条英译就是 PolaBear,因为这是学名,第二个英译
并融合到译语文化的