文档介绍：分类号学号 D200977819
学校代码 1 0 4 8 7 密级
博士学位论文
网络社区交互对消费者购买意愿的影响:
基于比较的视角
学位申请人: 朱东红
学科专业: 工商管理
指导教师: 常亚平教授
答辩日期: 2012-4-24
A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Philosophy in Management
The Influence of Interaction on Consumer’s Purchase
Intention in munity: From a
Perspective parison
Candidate : Zhu Donghong
Major : Business Administration
Supervisor : Prof. Chang Yaping
Huazhong University of Science and Technology
Wuhan, Hubei 430074,
April, 2012
独创性声明
本人声明所呈呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包包含任何其他个人或
集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和和集体,均已在
文中以明确方式标明。本人完全意识到到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期: 年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权
保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和和电子版,允许论文被查阅和和借阅。
本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检
索,可以采用影印、缩印或扫描等复制制手段保存和和汇编本学位论文。
保密□, 在年解密后适用本授权书。
本论文属于
不保密□。
(请在以上方框内打“√”)
学位论文作者签名: 指导教师签名:
日期: 年月日日期: 年月日
华中科技大学博士学位论文
摘摘摘要要要
网络社区已经成为新的消费者交互平台。网络社区的出现所带来的消费者之间
交互行为的改变已经引起了学术界和和企业界的重视。虚拟社区和和 SNS 是网络社区的
主流形式,二者具有显著的差异,并且会长期共存,企业的实际工作涉及到到这二个
社区环境下的营销策略问题。因此,本论文的研究目标是揭示网络社区环境下交互
对消费者购买意愿的影响响机制制,以及对比该影响响机制制在虚拟社区与 SNS 二个环境下
的差异。
本论文以技术接受模型(TAM )为理论基础,以交互维度为外部刺刺激变量,以
感知有用、认知信任和和感知期望匹配维度为心理反应变量,以购买意愿维度为行为
反应变量,提出了网络社区环境下交互对消费者购买意愿影响响的概念模型;通过对
消费者购买前前网络社区交互经历的调查获取研究数据,在此基础上,采用统计实证
分析法对概念模型进行了验证。整个实证研究过程分为二个预研究、一个基本概念
模型检验和和一个调节变量检验四个部分,这四个部分的研究内容及得出的主要结论
如下:
预研究一:构建计划-交互-反应模型。本部分通过对 TAM 进行修改构建了解释
交互情形中消费者心理和和行为反应过程的“计划-交互-反应模型”。以数码/家电类产
品品购买为研究情形,通过对有过这类产品品购买前前网络社区交互经历的消费者进行调
查,获取研究数据,采用 PLS 统计分析方法对该模型进行了检验,并对比了该模型
与 TAM 的解释能力力。研究结果表明计划-交互-反应模型能够用来解释交互情形中的
消费者反应过程:感知有用、认知信任和和感知期望匹配是购买意愿的重要前前因,感
知有用和和认知信任对感知期望匹配有显著影响响,同时,认知信任对感知有用有显著
影响响;另外,从解释能力力来看,在整体的网络社区环境下,计划-交互-反应模型比
TAM 的解释能力力提高了 3%(∆R2=3%);在虚拟社区环境下,计划-交互-反应模型比
TAM 的解释能力力也提高了 3%(∆R2=3%);在 SNS 环境下,计划-交互-反应模型比
TAM 的解释能力力提高了 4%(∆R2=4%)。