文档介绍：美汁源果粒橙广告策划方案美汁源果粒橙广告美汁源果粒橙广告策划方案前言西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要,对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从2006年3月开始,至2006年6月结束,历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。本策划书只作学术研究,不作商业用途。版权所有,希望尊重我策划小组劳动成果。可口可乐公司美汁源果粒橙广告策划方案第一部分:“美汁源”果粒橙是什么?——产品概述根据有关统计数据,自1998年以来,果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时,也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场,“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底,可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。與此前推出的“酷兒”不同,“美汁源”果粒橙主要是針對成年人,而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平:,。美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人,突出“特加真正果肉”,“嘴巴喜欢,身体喜欢”的原汁原味卖点,在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。第二部分:“美汁源”果粒橙在哪里?——市场环境与竞争状况分析一、西安果汁市场速描(1)中等物价水准的西安市场:与全国同等规模的其他城市相比,西安的物价长期居于比较低的水平,使消费者形成了比较差的价格承受能力。同时,西安贫富差距很大,有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市,也是西北的一个龙头城市,城市的影响力很大,有很多西部的外来务工人员。西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地,综合科技实力仅次于北京,上海,居全国第3位。拥有普通高等院校35所,民办高校50多所,是一个大学比较集中的城市,大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。(2)稳定的消费心理和市场格局:在西安市场中,不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场,并且拥有稳定的消费群体。(3)不断提高的生活质量和食品零售总额:近年来,追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求,人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变,更多的人关心产品的性价比,质量优良的产品占领了很大的市场份额,由此也带动了食品零售总额的大幅度提高,“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。(4)追求高质量和多元化的食品消费:在食品消费量持续增长的同时,西安时常的食品消费还呈现出以下几个方面的突出特点:食品品种呈多元化发展,新品种不断增加,而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向,这正为果汁食品提供了良好的市场契机。二、竞争状况分析根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性,我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类同域性竞争品牌统一鲜橙多,由统一集团开发,鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度(5%-10%)果汁饮料的市场,启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额,同时推出的新产品含有葡萄柚果粒,和果粒橙有类似的产品属性,强占了一部分市场份额。每日C康师傅推出了“每日C”,“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人,产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势,明星代言路线,健康概念诉求和时尚的包装大获成功。同质性竞争品牌汇源果汁由汇源集团生产,在果汁饮料市场经营多年,多以果味型饮料为主用不同口感吸引消费者,在市场上价位与其相当。差异性竞争品牌农夫果园2003年农夫果园推出混合果蔬饮料,含有