文档介绍：美汁源果粒橙市场营销报告美汁源果粒橙美汁源果粒橙营销报告市场营销1301班姓名:高静学号:133949201232014年12月18日美汁源果粒橙营销报告前言随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高,近几年来,果汁消费逐年增长,%的速度快速增长着,发展至今,果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的浓缩果汁,它在饮料行业中所占数量并不大,主要被认为是许多国家的一种补品饮料。我国是浓缩果汁的生产大国,国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外,尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁,占到全球产量的60%以上。我国浓缩果汁出口市场的红火,主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。另外,这些先进设备和现代加工技术的引进,保障了我国浓缩汁行业的整体质量,其出口也出现明显的增长。国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等,随着我国果汁市场的日趋国际化,浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉,92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司,将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。当然,境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。一、湖南市场分析1、湖南市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景国内的果汁饮料市场,从露露走红再到汇源崛起,市场表现基本是波澜不惊。2001年3月,统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红,不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位,而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机,纷纷推出自己的产品,果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。2004年底,可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者,必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢?果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功,准确的市场定位营销,再加上可口可乐的品牌效应,其销量很快超过了康师傅和统一,位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提高,更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此,美汁源果粒橙的前景是光明的。但是,美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观,热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一,针对这一现象,我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。二、调研方式首先我们进行了网络调研,获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况,以及在上海、天津等地的销售情况,还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况,关于其在兰州的营销情况却无从查找。于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中,我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度。为了得到更为准确的数据,我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费****惯等专门设计了市场调查问卷,共计发放问卷五十份,并从中得到了较为准确的量化数据。(问卷见附录)调查问卷结果显示:1、消费者对不同饮料类型的选择(可多选):2、消费者选购时的考虑因素:3、购买饮料时的价位选择:(小瓶)价格营养包装广告品牌口味4、消费者对果粒橙的了解程度:5、消费者对果汁饮料广告语的记忆:三、美汁源果粒橙自身状况调查1、我们的产品有什么特点?果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端知道者不知道者愿意购买者不一定购买者设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,很有个性。,,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。2、我们的产品存在什么问题?(1)目标消费者定位有偏差(兰州市场)据我们调查显示:在兰州饮料市场中,它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体,并且在针对在校女大学生的调查