文档介绍：2004 年第 10 期企业经济 N O 12004
总第 290 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 9 0
论商业银行的整体营销战略
王均计
(农行萍乡市分行,江西萍乡337000)
[摘要] 随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入,不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现,
中国银行业市场结构发生了重大变化,尤其是国有商业银行商业化进程的加快,新兴商业银行的
蓬勃发展,使市场竞争不断升级,市场集中度不断下降,基本打破了垄断竞争的局面。在这样的市
场环境下,客户需求重新组合,行业竞争更趋激烈,商业银行面临着更大的机遇和挑战。推行整体
营销战略,整合营梢资源,获取竞争优势,是商业银行实现有效发展的必然选择。
[关键词J 商业银行;营悄管理;整体营销
1中图分类号] F830 [文献标识码] [文章编号] 1006 一502(200)1- 016-03
一、商业银行整体营销理论的提出二、商业银行整体营销运作基本构架及要素
我国银行营销理念的发展。1979 年以前,由于我国银行 1 . 商业银行整体营销运作框架。商业银行整体营销运作
市场处于完全垄断,卖方市场决定了我国银行几乎不存在营基本构架简述如下: 商业银行在外部环境的约束下,首先实
销运作,一切经营行为均以国家需要和政策为中心。进人 80 施内部营销策略,尽可能地调动员工工作积极性,提高工作
年代后,市场竞争格局的改变使我国的商业银行有意识地运效率,为实施传统营销职能和互动营销职能提供有力的内部
用了市场营销去参与竞争。但当时在融资市场上商业银行尚支持。实施传统营销策略合理管理客户期望和保证产出质
处于卖方市场地位,竞争仅局限于银行的存款业务。市场竞量,实施互动营销策略保证客户感知服务质量。在三大营销
争的不充分,导致此时的营销内容仅表现为对现有金融产品策略的协调配合下,使客户期望与感知服务质量一致,最终
的广告宣传和促销。进人 90 年代,商业银行面临全方位的买使两极市场客户获得满意服务,获取经营利润。
方市场,竞争在银行间全面展开,客户对银行提供的服务也 2 . 商业银行整体营销基本要素。
有了多样化的要求。一些传统的营销运作手段在这样的市场} 1) 环境。环境指影响和制约商业银行市场运作的各方
环境下已无法满足商业银行经营发展的需要,因此客观上要面外部因素,包括宏观环境和微观环境,由于我国的金融市
求银行必须树立全新的营销观念—整体营销。场尚未完全自由化,我国的宏观环境尤其是政府行为对商业
商业银行整体营销概念的提出。现代市场营销要求企业银行的影响是很大的。商业银行的市场行为必须符合国家的
整个经营活动要以客户满意度为指针,从客户的观点而非企需要和规定,才能顺利开展正常的营销管理工作。微观环境
业自身的利益和观点来分析考虑消费者的要求,运用整体营则直接影响到商业银行的生存、发展及获利能力,更是商业
销手段比竞争对手更为迅速有效地满足目标客户所期待的满银行需要研究面对的重点所在,客户分析、竞争对手分析等
足。实现现代营销目标的关键在于整体营销活动的顺利开展。都是必不可少的。只有与环境的变化相适应和协调,接受环
结合