文档介绍：分类号:B849 学校单位代码:10446
硕士学位论文
论文题目:网络购物中口碑对消费者行为的影响研究
研究生姓名: 于振
学科、专业: 应用心理学
研究方向: 社会心理学
导师姓名、职称: 李朝旭副教授
论文完成时间: 2 01 2 年 4 月
曲阜师范大学研究生学位论文原创性说明
(根据学位论文类型相应地在“□”划“√”)
本人郑重声明:此处所提交的博士□/硕士□论文《网络购物中口碑对消
费者行为的影响研究》,是本人在导师指导下,在曲阜师范大学攻读博士□/
硕士□学位期间独立进行研究工作所取得的成果。论文中除注明部分外不包
含他人已经发表或撰写的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人
和集体,均已在文中已明确的方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承
担。
作者签名: 日期:
曲阜师范大学研究生学位论文使用授权书
(根据学位论文类型相应地在“□”划“√”)
《网络购物中口碑对消费者行为的影响研究》系本人在曲阜师范大学攻
读博士□/硕士□学位期间,在导师指导下完成的博士□/硕士□学位论文。
本论文的研究成果归曲阜师范大学所有,本论文的研究内容不得以其他单位
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和借阅。本人授权曲阜师范大学,可以采用影印或其他复制手段保存论文,
可以公开发表论文的全部或部分内容。
作者签名: 日期:
导师签名: 日期:
摘要
随着网民对网络购物的接受度提高,第三方支付工具的飞速发展,中国网上购物市场
的发展速度明显加快,据统计,2010 年中国网络购物交易总额达到 5231 亿元,占全年社
会消费品零售总额的 %,并且自 2006 年以来,此数据一直在不断攀升中。因此,随着
网络购物的逐渐普及,很多研究者开始了对网络购物的各项研究,其中网络购物的感知风
险和口碑信息是其研究的热点之一。本研究以网络口碑信息为研究内容,探讨不同的口碑
信息对消费者感知风险,口碑信任,购买意愿等购买行为的影响作用。
本研究通过模拟情境实验法和问卷法探讨以下问题:(1)口碑类型对口碑信任、购买
意愿与感知风险是否产生影响,以及它们之间的关系;(2)在网络购物的背景条件下,不
同的产品所拥有的不同类型口碑信息对网络消费行为的影响及它们之间的关系。本研究旨
在将网络购物卷入情境、网络口碑类型、口碑信任度、感知风险和购买意愿联系起来,以
探究它们之间的关系。
本研究共包括 5 个部分:第一部分介绍研究背景,问题的提出,研究目的及意义,研
究的总设计和研究方法。第二部分是对网络购物的相关国内外文献进行梳理与总结。第三
部分为研究一:口碑类型对消费者购买行为的影响研究。该部分主要探讨了口碑类型对消
费者感知风险,购买意愿和口碑信任的影响作用。第四部分是商品类别和口碑信息对网络
购物活动的影响研究,即研究二,讨论口碑信息类别,卷入程度和商品类别对消费者口碑
信任,购买意愿和感知风险的影响。第五部分是讨论、总结与建议,包括对研究所涉及变
量之间的关系进行解释,对研究结果进行总结讨论和对研究的局限性进行分析等。
研究发现:(1)口碑信息类型与卷入情境对消费者的网络购物购买意愿影响并不显著,
对感知风险影响显著。(2)消费者的网络感知风险与消费者的网络购买意愿和口碑信任
存在不同方向的相关。(3)不同商品的感知风险、购买意愿之间存在显著差异,购买电
脑的感知风险最大、其次是手机的感知风险,最小的是服装的感知风险;相反购买电脑的
购买意愿最小、其次是手机,最大的是服装的购买意愿。(4)不同类型口碑信息的负面
口碑影响力并没有差异,但是负面信息的影响力却与消费者的购买意愿相关,负面信息对
消费者的影响力越大,消费者的购买意愿越小。
关键词:网络购物;感知风险;口碑类型;卷入;信任度
I
Abstract
As users’ acceptance of the online-shopping improving and the third party payment
tool's rapid development, China online-shopping market has developed sharply. According to
statistics, while in China, the total online-shopping transac