文档介绍：论跨国零售业本土化战略及其影响
口陈宏付
1摘要] 跨国零售业在“战略全球化,行动本土化”的理念指导下,从人力资源、营运管理到品牌文化塑造、营销技术、资金利用
等方面大力实施“本土化”的经营战略。本文在深入研究跨国零售业在中国本土化经营战略的基础上,对其导致的深
远影响从三方面进行了分析。
[关键词1 跨国零售业;本土化;表现;影响
[中图分类号] F276 [文献标识码」A [文章编号] 100- 5024 (200 6)0 1 一。0 46 - 02
{作者简介1 陈宏付,盐城师范学院经贸学院讲师,南京理工大学经管学院研究生,研究方向为国际贸易理论与实务
(江苏盐城 224002)
一、跨国零售企业本土化战略的内涵了本土化。
2 . 商品结构的本土化。零售业是直接面对消费者服务的
本土化战略是指一些跨国企业、公司为了在所在国或所
流通行业。其服务是提供商品供消费者购买为主,实质上是
在地区获得最大化的市场利益,充分满足本地市场需求,适
起着代替消费者向生产商订购的作用。零售企业必须仔细琢
应本地区文化,利用本地经营人才和资源组织生产、销售适
磨当地消费者在购买习惯上的特点,提供相应的商品,在出
应特定地域的产品和服务而实行的一系列生产、经营、决策
售的商品上必然要实现彻底的本土化。
的总和。
3 .运作模式的本土化。优秀零售企业在其长期的经营中
本土化对于零售业尤为重要。零售业是直接面向消费者
逐步摸索出一套先进的业态模式和运营管理方法,这是在长
提供商品的流通企业,其生产经营目的是为了满足当地消费
期经营中总结出的带有零售业行业共同性质的、科学性的东
者需求,具有明显的内向性行业特点。一方面,从世界范围来
西。但这些模式方法在跨国经营中则必须与当地环境、当地特
看,东道国对于零售业外资注人的直接限制政策相对于其他
点相结合,形成适应当地特点的方法才能在当地获得成功。如
生产性行业来说更为严格。而且零售业所面对的服务对象是
沃尔玛在美国的成功来源于成功的物流体系和成本控制体
深受国内文化环境影响的消费者,不同国家甚至同一国家不
系,位于城郊的店址、便利的交通,适合美国人一次性大量购
同地区的消费者在服务需求上都表现出迥然的差别; 另一方
买。它来到中国也需要完善的物流和成本控制,但却不能固守
面,零售业的国际化必须通过在东道国设立分支机构来实
城郊开店和开车购物的传统,因为大多数中国人还没有汽车,
现,而不能象制造业一样在一国生产而向他国分销产品。它
所以它在中国首选都市繁华的地段开设了购物广场。
必须通过在当地设点开店,向消费者提供服务. 因而零售业
4 . 品牌文化的本土化。品牌是企业形象的重要标志,在
具有明显的内向性特点,零售业国际化也更为明显地受到东
市场竞争中起着重要作用,这对于直接面对消费者的零售业
道国经济文化环境和政策法规的影响。
尤为重要。当一个零售公司进人另一国市场的时候,也就把
二、跨国零售企业本土化战略表现相应的品牌文化带到了这个市场,但这种文化的进人并不是
1 . 人力资源的本土化。企业实施国际化的一个重要原因照搬以往的东西,而是在本土化基础上,力争获得本土消费
就