文档介绍：论刻板印象在电视广告传播中的负面作用及突破
摘要本文针对刻板印象在电视广告中的负面作用,为广告创作和表现寻找突围对策,探究适应时代发展与促进社会和谐的广告传播形式与途径。
关键词电视广告刻板印象
中图分类号G220 文献标识码A
一、刻板印象与电视广告
在现代社会中,电视广告在传播信息的同时,也承载着文化和价值观念。市场经济条件下的中国电视广告传播,一方面受西方广告模式潜移默化的影响,另一方面受我国长期历史文化的影响,在表现和创意上难免挟带着各种刻板化的态度和观点。电视广告的创作者由于受自身所处的特定社会文化环境影响,而形成对不同的人群的一种较为固定的认知,这种认知兼具准确和不准确的成分,进而通过电视广告表现形式传播出去,其中不乏有大量的刻板印象。
多数情况下刻板印象的确是认识广告对象的捷径,因为相同的社会条件、社会环境、社会生活、文化水准等容易使人们产生某些共识,很多广告策划创意者也在刻意利用消费者头脑中的刻板印象,来简化沟通、促进认知。但是,由于广告表现中形成刻板印象的原型模型大多是极端水平而非一般水平,即广告中的表现素材总是来源于现实生活中的最好或最差状况,这就容易掩盖广告中的事物和现实社会中的事物之间的实际差异,也容易导致受众通过电视广告对认识对象做出错误的评价和判断。
从这层意义上来看,刻板印象的存在对于电视广告正确塑造和传播不同群体的社会形象、对于受众形成有关不同社会群体的正确认知都产生了一定的潜在影响,值得引起充分的关注,并进而去研究相关的对策来减小或避免偏见和歧视的生成及其负面的社会影响。
二、刻板印象在电视广告传播中的负面作用
不可否认,刻板印象有一定的正面作用,如简化电视广告的表现形式,易化广告受众的认知活动,建构广告受众的社会群体身份认同,促成广告受众的购买记忆等。但是它的消极负面作用更为突出,更容易形成极端化的判断,主要表现在如下几个方面:
(一)不利于新产品、新观念的传播
刻板印象一经形成即具有很高的稳定性,很难在短期内克服或改变它,因而它往往会阻碍人们接受新事物和新观念。电视广告总是以长期的、频繁的方式对广告受众进行高强度的冲击,势必导致一些有关产品、服务、企业乃至生活消费观念在受众头脑中扎根,直至形成刻板印象。当新的产品或品牌需要开拓市场时,或多或少都会受到老产品、老品牌已经在受众头脑中形成的刻板印象的影响,甚至有些消费观念和消费方式还会成为新产品、新品牌进入市场的障碍,而要动摇受众头脑中的刻板印象也是相当困难的,需要更多的媒体投入与更有策略的传播沟通技巧。
(二)不利于广告表现的创新化
虽然,对刻板印象的使用给传受双方都带来了一定的便利,但是,毕竟广告的生命在于创新,如果广告的模式化使广告传播千篇一律、平淡无奇,那么广告就失去了魅力,更不用说对受众进行劝服、促使他们买东西了。从广告创作的角度来看,总是贪图省力、省时,而将竞争对手的、或行业内通用的、或自己曾经行之有效的广告表现方式一用再用,不思创新,不求突破,必然导致广告艺术止步不前。而若想以老化的创意表现去应对国际广告传播的激烈竞争,更是不可思议的。
(三)促使人的判断出现偏差
尽管广告创作者利用与受众相通的认知,也就是刻板印象,简化了广告的表现形式,但我们必须认识到,创作者所截取的人物形象、场景、情节等各种