文档介绍：管理纵横企业经济!"# $,%&&’
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顾客关系动态管理模型研究
李自茂’,李德海#
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.’/ 赣南师范学院学报编辑部,江西赣州,)’$$$;#/ 赣南师范学院工商管理系,江西赣州,)’$$$
!摘要" 传统上的顾客关系管理模型是以顾客满意度为关键变量的,是一种静态的观点。本文建立了顾客
关系动态管理模型。模型中除了顾客满意度以外,还包括顾客的未来想法。理解和管理这些顾客
的未来想法,对于顾客关系动态管理的成功是非常重要的。
!关键词" 顾客关系;动态管理;顾客满意;顾客的未来想法
!中图分类号" 01’,/ %, ! 文献标识码" 2 ! 文章编号" ’$$3 & %$#) .#$$% 4$) & $$#, & $#
顾客关系营销已成为业界和学术界的热门话题,建立并括顾客满意度和与顾客未来想法有关的一些变量。
保持顾客关系是营销研究的一大趋势。营销者对如何长期保自然地,我们提出,在专注顾客满意度的顾客留住决策
有老顾客已更加关注。在对某产品( 服务的顾客关系维系上, 模型中加上顾客的未来想法,此模型将变得更具一般现实意
实践和理论上的顾客留住决策模型都以顾客满意度作为一义。换句话说,我们提出这样的观点:当顾客决定是否保持与
个关键的决定因素。事实上,顾客满意度在模型中仅占)$* 某产品( 服务的关系时,顾客不仅考虑对企业绩效过去和当
的比重。那么,除了顾客满意度,还有什么因素影响顾客的留前的评价,如总体满意度、服务质量、可感知质量等等,同时,
住决定呢?这就是本文要研究的问题。笔者认为,在维系顾客也把自己的未来想法一并考虑进去。
的长远关系中,除了顾客的满意度,还应考虑顾客对某产品( 如果忽略顾客的未来想法,将导致错误的顾客留住决策
服务的未来想法。模型,更重要的是会导致不能实现顾客留住率最大化的最优
营销决策。因此,顾客对公司的产品作出购买决定时,把他们
一、顾客满意度和顾客留住策略理论回顾
的未来想法考虑进去应该会影响到顾客的吸引与留住策略
多年来,西方研究人员以多种方式定义了顾客满意度。的制定及传统营销组合的所有要素。
最近,奥利弗在以前定义的基础上指出,顾客满意度是顾客
二、顾客关系动态管理模型建立
满意程度的反应,它是对某产品( 服务的特征,或是它们本身
———提供了与消费者相关的满意水平的一种判断。一般地, 顾客关系动态管理的核心是顾客长期关系的维系。因
人们还是习惯于传统的顾客满意度的概念,即顾客的满意度此,顾客关系动态管理模型要说明顾客在作出留住( 放弃决
是指顾客以前的预期与实际感受之间的差异的反应。与此相定时,有哪些关键因素参与影响。
似,安徒森指出,顾客满意度可以大致描述为,顾客在预期基作为传统管理模型,顾客关系管理把过去和当前的顾客
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础上对某产品( 服务质量的购买后所进行的评价。这些定义评价如总体满意度,或可感知价值看作是顾客潜在效用的
都有一个共同的特征,即顾客的满意度主要集中考虑顾客对全部,而且人们用该模型预测顾客的购买意向。实践证明,高
某产品( 服务的过去和当前的评价。满意度的顾客也会中止与原产品( 服务的关系;相反,高度不
到目前为止,留住顾客的决策模型都没有把顾客的未来满