文档介绍：经营谋略O peratinStrategy
顾客期望管理方法研究
口黄琳
【摘要] 顾客期望与顾客满意度有着密不可分的关系,并对顾客作出消费决策起着重要作用。顾客期望是动态变化的,它的形
成受到诸多外界因素的影响,它不仅是可以管理,也是必须管理的。管理顾客期望,可以为企业带来一系列营悄效应。
本文通过对顾客期望的概念、类型、影响因素以及意义进行深入研究,认为以管理承诺及有效服务设计等方法可以对
顾客期望进行有效管理,使顾客对服务质童的感知超越期望,最终达到提高顾客满意度之目的。
f关键词1 顾客满意;顾客期望;顾客期望管理;服务承诺管理;服务流程设计
f中图分类号] F71350 [文献标识码] A [文章编号] 1006 一502(200)1-005-03
I作者简介] 黄琳,广东金融学院工商管理系教师,经济师,工商管理硕士,研究方向为服务营销、金融营销。
(广东广州510521)
顾客对服务质量的期望极大地影响着顾客满意度,只有当顾客对服务质量的感知超越了
他对服务质量的期望时,才会使他感到满意。在竞争日益激烈的市场中,追求顾客满意已成为
众多企业竞争制胜的关键,它决定着企业的生存、发展。因此,掌握顾客期望的类型、顾客期望
形成的影响因素,对企业成功进行顾客期望管理是十分重要的。
一、顾客期望的定义及类型
顾客期望是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。而顾客期望管理不是企业
被动地由顾客要求去做什么,而是主动地采取一系列行动以影响、改变并满足顾客的期望。
根据JukkOjasal。对顾客期望动态性的研究,顾客期望可以分为三类(见图1)
糊期望(fuzzexpectation)—顾客无法清楚表白的期望。尽管说不出来,但这些期望仍然对
顾客的服务质量感知产生影响,决定他们对服务质量是否满意。企业应认识到顾客模糊期
望的存在并努力使其显性化,如果企业能够将顾客的模糊期望显性化并予以满足,就可以
使顾客感到更满意。否则,顾客就可能不满意甚至感到受挫。(( expliciexpec-
tation)—顾客主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望,显性期望包括现
实期望和非现实期望。企业必须帮助顾客将非现实期望转化为现实期望,如果能做到这一
点,顾客所感知的服务就可能超过他的期望。但如果企业的承诺越模糊,顾客产生非现实期
望的可能性就越大,这是十分危险的,它使顾客有可能被误导。3. 隐性期望(impliciexpec-
tation)—顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果
这些期望被满足了,顾客会认为是理所当然的。但是,如果这些期望没有被满足或者当顾客
处于不满意状态时,就会影响顾客对服务的感知。
而根据BerryParasuraman和Zeithaml的研究结果,顾客的服务期望可以分为两个层次
(见图2):理想的期望(desireexpectation)和可接受的期望(adequatexpectation)。理想期望
是指顾客希望得到的服务质量,是一种较高的期望,服务质量越趋近于它,顾客的满意度就
越高。可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底