文档介绍：学习跨国公司优秀营销惯例
实现粗放经营到精耕细作的转变
提高微车汽车营销水平
北京· 上海· 广州
咨询顾问管理咨询 2
今日日程
时间: 8:00 -- 9:30
上海大众的营销网络规划体系
广州本田网络布点
上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式
市场研究
公关活动和品牌建设
天津汽车案例
微车的竞争地位及其对策
咨询顾问管理咨询 3
汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作才能保证企业成功
营销能力
市场调查
情报力
业务报告
汽车销售
店铺力
店铺业务
店铺组织
商品力
促销管理
推销管理
推销技巧
推销力
客户档案管理
客户投诉管理
服务力
企业成功
售后服务
咨询顾问管理咨询 4
微车汽车用户结构分析/ 用途分析/ 用户行为及态度研究/ 竞争车型研究/ 网络规划方法
广告诉求
促销活动
产品改进
客户服务
咨询顾问管理咨询 5
营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司)
优先考虑占据战略要塞(如汽车城/汽车一条街)
尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处
经销商相互之间距离不小于10公里
第三步:每一区域的经销商选址
第一步:划分销售区域
对上海大众产品需求量大小
区域内用户至经销商的路程远近
以地级市为单位划分销售区域,市场需求量较小的地级市不单独划分区域,市场需求量较大的县级市单独划分区域
第二步:确定每一区域的经销商数量/规模
经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配
经销商综合实力(财力/销售能力)较强,该区域经销商数量少、规模大
经销商综合实力(财力/销售能力)较弱,该区域经销商数量多、规模小
在式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度
穷则思变
1999年底
地区分销中心24家
地区中转库23个
咨询顾问管理咨询 6
广州本田汽车营销网络布点设计步骤
1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测
2 对生产车型的潜在市场需求进行预测
3 对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数
4 研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置
本田定位:中高级轿车
市场需求:3-5万辆/年
网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力):300-500辆/年/家
咨询顾问管理咨询 7
营销网络布点-- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq]
*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
Ni:地区经销商最优数量
Rt:人口总数
Wr:人口所占权重数
Mt:汽车保有量
(GDP)i:地区国内生产总值
Wgdp:GDP所占权重数
Qt:进出口额总数
Ri:地区人口数
Mi:地区汽车保有量
Wm:汽车保有量所占权重数
(GDP)t:国内生产总值总值
Qi:某地区的进出口额
Wq:进出口额所占权重数
网点总数:30000/300 = 100家(随着需求的增加而增加)
99年60家,2000年100家
咨询顾问管理咨询 8
广东省网点数举例
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1)
=
网点数= % * 60 =
是否必须紧跟竞争对手的网点-- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
咨询顾问管理咨询 9
经销商和品牌管理-- 专业分工和精耕细作的杰作(上海通用)
营销体系
单层次的营销网络,特许经营
循序渐进的四位一体特约授权专卖店,以减轻经销商投资压力
专业市场研究.
服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
公关活动
00年公关咨询费800万-- 全国巡游、全国媒体报道、
品牌建设和呵护
POP布置,知名度和美誉度,广告效果研究、媒体监测和舆论疏导,危机公关
经销商管理
程序规范、培训、销售顾问、明察暗访(神秘顾客)、考评激励
咨询顾问管理咨询 10
上海通用特许品牌经营模式的特点
厂家与经销商关系稳定,特许专营,不再经销其他品牌
划定市场范围,实行区域性销售,便于统一销售政策
开展直销为主的