文档介绍：消费者行为研究
展示目标:
阐释消费者行为研究框架
介绍经典分析模型
明确战略营销管理中的地位
基本阐释:消费者购买行为 consumer buying behavior
消费者购买行为指为满足个体需要,购买产品与服务的消费者的购买行为(个人、家庭)
individuals&households
营销人员关心的焦点
消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应
responds
基本阐释:消费者购买行为 consumer buying behavior
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响。
与传统范畴的区别:效用理论(utility)
消费者购买行为的基本框架(经典模型)
外部影响
内部影响
感知与认知
购买行为
不同层面的相互影响
消费者行为总体模型
消费者购买行为的基本框架 (Philip Kotler Mode)
市场因素
环境因素
决策过程
决策选择
Buyer’s decision
process
Problem recognition
Information search
Evaluation
Decision
Postpurchase
behavior
Other
stimuli
Economic
Technological
Political
Cultural
Buyer’s
characteristics
Cultural
Social
Personal
Psychological
Buyer’s decisions
Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Purchase amount
Marketing
stimuli
Product
Price
Place
Promotion
外部影响(文化) 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
实用主义
大男子主义
贸易限制
伊斯兰教
文化因素影响消费者行为和市场营销战略
外部影响(文化) 价值观 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
价值观、社会规范、惩罚和消费模式
文化价值观
他人导向的价值观(集体) 环境导向的价值观(护齿)自我导向的价值观(行乐)
行为规范
惩罚
外部影响(文化) 非语言沟通 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
影响非语言沟通的因素
单向与多向时间观
对待时间的态度
私密性
佩戴白花的空中小姐
青少年文化趋同趋势
外部影响(人口因素) 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
年龄:儿童产品、电子游戏产品、金融产品
职业:酒吧、网球、香烟
教育:彩票、媒体
收入:住房、汽车
外部影响(社会分层) 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
社会地位的产生及其对行为的影响