文档介绍：2012年第 4期山东社会科学
总第 200期 SHANDONGSOCIALSCIENCES
新时期中国广告产业的发展困境及路径选择
彭涌
(天津工业大学艺术与服装学院,天津 300387)
[摘要] 当前,广告产业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业,既面临严峻挑战,
又面临新的发展机遇。提高广告产业在文化产业和现代服务业中的比重和发展水平,是适应
对外开放新形势、加速市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和市场竞争力的
迫切需要,是促进加快转变经济发展方式、调整优化产业结构,推进文化产业发展的有效途
径,是建设社会主义精神文明和推进社会和谐的内在要求。
[关键词] 文化产业;广告产业;发展困境;应对策略
[中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]1003-4145[2012]04-0079-04
广告产业是现阶段文化产业和现代服务业的重要部分,也是创意经济的重要产业,其发展水平直接反映
一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。广告业在扩大生产、引导消
费、增强经济发展内生动力、促进经济社会全面发展中发挥了重要作用。广告行业的兴衰一直被认为是经济
发展的明显风向标,而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的,2009年第一
季度,我国 GDP增长了 %,广告市场总收入达到 1870亿元,增长 %。中国广告增长率高过了 GDP增
长率,中国广告市场的信心逐渐恢复。近年来,中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点,就
如同稳步快速提升的中国经济,为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年央视招标中,在世界 500
强中占有一席之地的央企,投放的广告总额高达 90459万元。①然而,中国传媒大学广告学院在对《人民日
报》1979年 1月 1日至 2007年 4月 10日登载的 1000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后发现,长期过
多地强调局部而忽视整体、注重负面报道而鲜有理性鼓励竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。②
无论从中国发展广告产业的社会环境,还是从广告产业发展的潜力看,我国广告市场发展形势可观,广告产
业发展前景非常广阔,但立足当下,反观现实,我国广告产业发展的困难还有很多,还存在许多弊端,如管理
体制滞后,许多公众人物代言虚假广告,广告质量低下,广告市场比较混乱……这些都严重影响了我国广告
市场的发展。因此广告界学者及广告人有必要对我国广告业究竟如何发展作深入思考。
一、现阶段我国广告产业发展的困境
(一)广告创新能力不足,广告功能认识不到位
无论是从广告初期的创意出发,还是从广告的设计策划与制作过程看,我国广告的创新严重不足。国内
广告大都强调产品的质量、效用、价格等,千篇一律;而不是注重产品品牌的塑造。这种状况不利于广告主尤
其是企业品牌和形象的塑造,禁锢了广告公司的创意灵感,概念化、公式化的语言给广告受众造成视觉和听
觉的审美疲劳,从而影响了广告的宣传效果。此外国内的很多广告长时间都钟情于“明星效应”。久而久
之,大部分广告受众都对明星代言广告非常反感,甚至存在抵制心理。所以,广告要生存和发挥