文档介绍：系统营销:从全局着眼推动产品发展
-浙江公司彩信案例申报
2006年2月
浙江移动市场部
系统营销的两个基础观点
整体产品力的概念:在手机终端展现的彩信只是“彩信”这个产品的一小部分,完整的彩信产品力还应包含更多外延的内容,如终端质量、网络质量、使用方式、内容形式和营销力度等等,彩信体现在市场上的产品力是由这一系列因素形成的,而彩信产品力的强与弱决定了彩信成长的速度和规模,也决定了彩信的发展空间;
成长的情况
促进成长的要素(例:终端普及、用户规模扩张、内容丰富等)
同
同
同
反
抑制成长的要素(如用户新鲜感丧失,内容创意和形式不足等)
限制要素的情况(终端兼容性、终端普及等)
反
成长上限理论:彩信业务的发展趋势取决于推动力和阻力的大小,在成长初期,随着彩信终端的普及,客户之间的流动圈会自我发展,从而形成自我繁殖的增强环路,产生一段时期的加速成长或扩展,然而,如果不解决抑制彩信成长的因素(如内容缺乏),随着阻力的增强,成长会很快慢下来。
汇报框架
经验总结
案例执行
效果分析
背景分析
案例简介
案例简介
从总体来看,彩信的发展受人们对彩信使用的需求和所面临的障碍直接影响,与短信相比,彩信的发展牵涉到的环节更多,运行过程也更复杂。
浙江公司对彩信的整个运行过程进行了深入的分析、从终端、网络、内容、应用、资费和促销等环节入手,进行了有益的尝试和探索,层层推进,以尽可能降低彩信的使用障碍,提高彩信的整体产品力,从而推动业务的整体发展。
背景分析
短信独大的状况长期以来未有显著改善,公司需要培育几项重点产品,以改善整体新业务的结构;
随着3G的渐趋临近,,对公司的发展具有重要的战略意义;
彩信经过多年的发展,受种种条件制约,其用户数和业务量仍处于一个较低的水平,急需突破;
随着GPRS网络的成熟、终端的普及和内容提供商的增多,彩信的规模发展时机已经渐趋成熟;
案例执行-实施框架
终端
网络
计费
内容
应用
营销工具
彩信终端的普及率;
终端的设置;
GPRS网络的开通问题;
彩信的使用质量问题;
GPRS流量的核减问题;
彩信资费的合理性;
内容的质量和形式;
内容的获取渠道和方式
内容的获取成本;
图铃传送
彩信杂志
日常沟通
节日祝福
电子优惠券
手机终端仿真演示;
OTA空中设置;
1860来电呼入手机功能显示;
营销设计
内容营销
日常促销
节日主题营销
对各地的终端推广进行了规范,统一捆绑业务使用方便的心机,把好入门关;
电话外呼和现场MO义诊相结合,积极推动终端设置;
MO现场义诊
主要营业厅的MO义诊席;
结合ROAD SHOW开展的现场设置帮助
电话外呼设置
2005年8月:结合免费体验优惠,对18万拥有彩信手机的零客户进行电话外呼,借助手机仿真终端演示和将设置信息通过短信下发的方式予以辅导,发展彩信用户8000多户;
2005年12月,结合免费体验优惠,,进行设置电话外呼,共累计发展彩信用户24348户;
把好终端营销的入门关,重点推进零次户的终端设置工作,降低终端环节障碍;
终端
终端
网络
计费
内容
应
用
营销工具
营销设计
2004年8月,实现全球通和动感地带新入网客户的GPRS默认开通;
2005年10月,GPRS容量扩容至560万,完成对存量彩信终端用户和月话费60元以上用户的默认开通,截止2005年12月底,GPRS开通率已到达70%,基本扫除了彩信发展的网络开通障碍;
降低GPRS开通障碍
市场与网络成立QC小组,互动提升彩信使用质量;
2005年3月,测试分析用户接收彩信失败原因,供客服人员参考使用,引导用户正确使用;
去除彩信转发中的“转发”字段,改善客户使用感知;
隐藏客户彩信群发后的其它号码显示,保护客户业务使用隐私;
调整了对非移动号码发送彩信后的反馈信息;
提升彩信使用质量
网络
实施GPRS默认开通,降低客户网络开通障碍,从网络侧优化彩信使用质量,改善客户感知;
终端
网络
计费
内容
应
用
营销工具
营销设计
PUSH消息错误含义
PUSH消息错误码
错误数量
错误百分比
用户关机
24
1279
%
HLR无应答
48
768
%
停机
5
463
%
SGSN系统错误
57
276
%
未知用户
1
267
%
MS端错误
15
125
%
未定义用户
2
55
%
内存满
17
48
%
电信业务不支持
4
3