文档介绍：都市报的品牌塑造策略
经过10多年的发展,都市类报纸的数量和发行量都有了巨大的增长,都市类报纸市场迅速饱和,同质化程度日益严重,由此导致的价格战、发行数字战等低层次竞争行为频繁发生。都市类报纸要想摆脱同质化竞争的泥沼,走品牌发展之路就成了一种必然。都市类报纸应该如何来打造品牌呢?笔者认为有如下四大策略:
    
以差异定位凸显品牌个性
定位是品牌的核心,它是指在消费者心目中形成先入为主的观念,是在消费者心目中区别不同的产品、服务和品牌的一种方法,其实质就是有的放矢地差异化传播。媒体必须首先考虑自己的品牌定位,才能在同质化的竞争中为自己在受众心目中找到生存的空间。从市场角度来看,我国都市类报纸品牌的对应物就是读者的忠诚度。这种忠诚度是报纸经营者通过提高报纸质量,不断加强读者对报纸的关注度、认知度,进而建立读者对该份报纸的忠诚。因此,都市类报纸必须树立“读者本位导向”的品牌定位。
从广义上讲,都市类报纸以城市居民为主要受众,涉及的层面很宽泛。考虑到现代城市消费者情趣消费的凸显,认同感经济的形成,为此,都市报可以以满足某一类兴趣人群的需要来定位自身的目标读者。这样,只要是具有相同或类似兴趣需要的城市读者,均可成为报纸的消费者,不管他是年轻人还是老年人,是女人还是男人,据此来规划功能定位,以塑造报纸品牌个性。这种新型的定位模式不啻为我国都市类报纸打破传统定位惯性和发展瓶颈的有效选择。如《南方都市报》将整个读者市场划分为“传统读者”和“新主流读者”两大类,并将自身受众定位于“新主流读者”。这一新定位既是对其“市民生活报”定位的继承与超越,更是品牌定位的彰显。
用产品创新提高品牌价值
报纸也是一种特殊的产品,主要包括视觉设计、新闻报道、观点言论等方面,其中新闻产品是一个报纸品牌的核心,报纸的一切经营和发展均是基于这个基础。处于激烈竞争中的现代报业,创新是生存与发展的最关键因素,国内知名的都市报无不是产品创新方面的典范。

报纸的视觉设计就像一张报纸的脸,直接影响报纸的风格和形象。在注意力经济时代,如果报纸在视觉设计方面乏善可陈,就不可能吸引受众的关注和广告商的青睐,也就不可能成为一份有影响力的报纸。但凡有影响力的都市类报纸,在视觉设计方面都是非常重视的。如《南方都市报》在机构设置上,成立专门的南都视觉中心(图片部),2003年,就独家从法新社购买照片。新闻图片在该报被提到了一个新的高度,引领报纸的“读图”时代。

报纸本身是新闻纸,新闻是报纸的“命根子”。受读者欢迎的报纸,一定是一张好看的报纸,一定是在新闻报道方面特别出色的报纸。新闻报道的好坏是报纸成败的关键。早期有些急功近利的都市报,在报道新闻时片面追求“轰动性”,而忽视了新闻的导向和品位,打“新闻擦边球”;或用一些格调不高、内容媚俗的凶杀色情文章迎合少数“马路读报人”;或热衷于在标题上“巧”做文章,放大阴暗面,耸人听闻,搞所谓的轰动效应。其结果是最终遭到读者的唾弃。真正有生命和竞争力的报纸,绝不闯新闻的“禁区”,而是在有效地捕捉、激活、拓展、深化新闻上下工夫,抓好新闻资源的开发。《华西都市报》在这方面树立了一面旗帜,他们提出“新闻翻进”理论,即把静态的新闻变成动态的新闻,把单一新闻变成多视角的立体新闻,把片断新闻变成连续新闻,把孤