文档介绍：第九章市场细分化、目标化与定位
一、选择题
、试图在较少的子市场上占有较大的市场份额,叫做( ).

,专门生产童装以达到较高的市场占有率,这种选择目标市场的策略叫( )。
B. 差异化策略
二、填空题
1. 市场细分的基本模式有、、。
、市场开发和。
三、名词解释
市场细分、目标市场、市场定位、产品差异、无差异营销、差异营销、集中营销
四、简答题
什么是市场细分?为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物?
细分消费者市场依据哪些主要变量?
细分产业市场依据哪些主要变量?
何为目标营销?企业怎样选择目标市场?
何为市场定位?企业应怎样进行市场定位?
试举例说明某服装生产商的产品/市场拓展战略。
试举例说明某通讯产品生产制造商的一体化增长战略。
五、案例分析
联通CDMA的市场定位路在何方?
目前,中国联通是一家综合性的电信运营商,它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动,无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
现在,中国联通的发展到了关键时刻,一个新的项目——CDMA,给了它挑战中国移动的机会,这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责CDMA网络建设的项目,但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底,CDMA网络建成时,中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡,而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前,联通和中国移动都有庞大的GSM网络,市场发展已经成熟。与GSM相比,CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点,,还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看,CDMA占有一定的优势,但从业务来看,目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。因此,市场成为竞争的关键问题。
联通CDMA定位于中高端用户,其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网经营是衡二者关系,避免两网抢夺客户。而联通GSM网络现有客户主要是低端客户,那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲,CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。但是,它现在定位的“中高端用户”通常是移动通信业务的最早使用者,也是电信企业利润的最大贡献者。目前的情况是90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚,如果改投联通CDMA,不仅要换机,而且要改号,带来的不便令顾客难以接受。同时,考虑到目前的网络不完善和用户量小,2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。因此,联通CDMA的市场定位成为争议最多的问题。
联想的CDMA开通后,经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题,逐渐走上了正轨。但是,从运行结果来看,联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。而且,联通的市场定位似乎很难实现,并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。有关数据表明,CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CD