文档介绍：第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景:•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模:•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势(2)市场的构成:•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么?•未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性:•市场有无季节性?•有无暂时性?•有无其他突出的特点?4、营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成:•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为:•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点(3)现有消费者的态度:•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性:•总量•年龄•职业•收入•受教育程度(2)潜在消费者现在购买行为:•现在购买哪些品牌的产品?•对这些产品的态度如何?•有无新的购买计划?•有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:•潜在消费者对本品牌的态度如何?•潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者问题调查(1)潜在消费者:•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点(2)目标消费者:•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?三、产品分析1、产品特征分析。(1)产品的性能:•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量:•产品是否属于高质量的产品?•消费者对产品质量的满足程度如何?•产品的质量能继续保持吗?•产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格:•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质:•产品的主要原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺:•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别之处?•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装:•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?•产品在外观和包装上有没有缺欠•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒