文档介绍：报纸网站面临的困境和出路
在日益复杂多元的舆情环境中,报纸媒体及其所属报纸网站依然是当前形成主流舆论、主流价值观的中坚力量,被各级领导机构寄予舆论引导的厚望。但事实上,传统报纸已影响式微,原来的新闻主渠道优势,在新传播格局中已被高度分解甚至边缘化;其所属报纸网站长期难以盈利,无力与商业新闻网站争夺新媒体的制高点,在突发事件中,也很难起到引领网络舆论的作用,成了社会管理的一块软肋。这种趋势已日益明显。
面对重重困境,传统报纸和自己的网站选择了“报网互动”、“报网融合”之路,作为新媒体时代生存发展的重要战略,从南到北,几成共识。可是,当这个战略在实践中被报人们逐步演绎成“网上办报”之后,事实已经证明,传统报纸与自己所属网站这种一报一网式的“报网融合”,不可能产生成功的商业模式,我们有必要对这个正不断扩大的报业陷阱提出警示。
报纸网站赔本赚吆喝
从1997年1月1日《人民日报》网络版——人民网的前身正式接入国际互联网为标志,当年全国开通电子版的报纸就达60家;2000年10月28日,《人民日报》网络版改为“人民网”,报纸网络版开始变身为综合性的新闻网站;2010年6月20日,人民网有限责任公司成立,开始朝着企业化的方向发展。这三个事件代表了国内报纸网站发展的三个阶段。
如今,报纸几乎是有报必有网。报纸对其所属网站输入了品牌,长期投入大量的人财物资源,形成了报纸网站产业,这其中深深寄托着传统媒体有朝一日凤凰涅磐的念想。但是,国内众多的报纸网站无论大小、隶属,直到今天没有实现盈利,没能爬过市场经济生存的最低门槛,即使是南方发达省份的一些有影响的报纸网站也是如此。2009年和2010年,笔者曾参与对广东和浙江多家报业集团的考察,老总们都认为国内报纸网站盈利前景渺茫。也就是说,报纸网站作为市场经济中的一项产业,至今没有探索出生存模式,更谈不上具有良性运转的可持续性。学界也指出了其基本缺陷:依靠报纸新闻作为网站主要的内容构成,通过点击率吸引客户投放广告的模式,无论是国内还是国外,都不足以支撑报纸网站盈利,可是传统媒体又不可能不继续办网站,赔钱也得接着吆喝。
而与此同时,和报纸网站同时起步的商业新闻网站的发展却突飞猛进,处处引领网络创新潮头,取得影响力和经济收益的双重成功,这很值得对比和思考。
“报网融合”成了“网上办报”
报纸网站脱胎于传统报业,相互之间在经历了电子版、报网互动、报网融合,甚至憧憬全媒体一体化的过程中,始终相信这两种媒介形态长处和特点的结合,必然有着1+1﹥2的效果。正如新闻出版总署《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》所期望的,“实现传统报业的核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合,牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权”,这本该是一条人人叫好的光明大道,然而实践中这条融合之路却走得异常曲折。恰恰正是这个自信满满的办报优势,使得报网融合逐渐误入歧途。
报纸网站历史显示,报网关系一直被报纸的理念、体制、人员、内容等因素所强势主导,报纸网站从一开始就只围着自己报纸的版面内容转,坚持以报纸新闻支撑网站,网络成了新的办报空间。许多欲加快报网融合进程的报纸,甚至把办报重心向网络转移,以网络转载率为报纸好稿标准,以网络认可度换算报纸稿酬数额,有的还用报纸编辑部直接取代网络编辑部,以为这种一