文档介绍：新品牌塑造中的信息传递
黄志勇( 河南经贸职业学院河南郑州450000)
【摘要】本文从影响消费者购买决策的因素入手,通过对厂商影响消费函数变量的能力进行讨论,提出了本文
的基本假定。在此基础上,文章展开论述了新品牌在产品的不同生命周期中所应采取不同信息传递策略。特别
是产品成熟期的品牌塑造是通过锈发信息混沌从而改变消费者偏好这一模型的建立,是本文的核心之所在。
【关键词】信息不对称信号混沌偏好
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结应该为零或近似于零。所以我们得出结论,在一个产品诞生及其
果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表发展初期,消费函数的内生变量仅仅是质量和价格,二者是影响消
现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。这种无形费者选择的主要变量。格兰士微波炉的品牌塑造起步于价格优
资产的塑造是通过一系列的信息传递过程来形成的。合理并准确势,至今这一品牌形象依然为消费者所熟知。由此可见产品发展
地在适当的时间、适当的地点把适当的信息传递到适当的消费者初期的信息传递应偏重于质量和价格。但是品牌的竞争决不局限
心目中是品牌塑造的关键。于质量和价格。
信息经济学关于信息不对称对市场竞争的影响给于了深刻地但随着产品市场的成熟,人们对商品市场信息的了解熟悉程
分析。s t iql it z( 1985) 曾认为,信息经济学代表了对新古典理论的度的提高。人们对此种产品及其市场价格及其质量相关性认识的
根本挑战,一种新的经济学模式正在形成。同时瑞典皇家科学将提高,该类商品的性价比( 质量与价格之比) 必然趋于一致。对消
1996年度和2001年度的诺贝尔奖均授于在信息经济学方面作出费者而言,价格与质量二者之间已经是相对稳定的替代关系。这
卓越贡献的经济学者,使得人们已经开始对传统的经济学的全面个期间人们的选择已经仅仅取决于对价格、质量的偏好,而非价格
审视,并不断尝试拓展信息经济本身和对经济生活各个方面进行和质量本身。价格、质量变量由产品市场发展初期的内生转为成
重新研究,但在信息经济学本应擅长的广告理论中,信息经济学一熟期的外生。由于市场的成熟,价格与质量完全相关( 性价比稳
直未能给出一个令人完全信服的解释。定),对低价格偏好者可能选择甚至非正品的产品,对于质量的偏
Aker l of在其《“柠檬”市场:质量不确定性和市场机制》( 1970) 好者则可能花高价购买高质量的产品,但他们所购商品质量与其
中指出,买卖双方信息的不对称会导致市场上的逆向选择行为,相支付价格完全相关,不同的只是外生条件约束下的偏好不同而已。
对优质的商品会因此不断的退出市场,最终以至市场的萎缩乃至因此根据上述分析本文提出假定:在一个产品市场发展初期,影响
消失。但事实上,“柠檬”市场并没萎缩,这也就spence在《就业市消费者关心的信息主要集中于价格和质量变量;在一个产品市场
场的信号揭示》( 1973) 和《市场信号揭示》( 1974) 所分析的市场主发展成熟期,影响消费者选择的则主要为偏好变量。
体如何利用信号揭示机制来抵销逆向选择的问题。信号的传递可在基于产品不同生命周期影响消费者决策的因素基础上,我
以抵销买卖双方在市场中的信息不